客户俱乐部从上世纪90年代被引入我国房地产业以来，已广为房地产企业所接受。全国性或者区域性的房地产强势企业，基本都已建立了客户俱乐部。房地产客户俱乐部作为一个面向客户、进行客户关系管理、建立顾客忠诚的重要服务平台与载体，通过提升顾客满意度的方式，结合客户俱乐部特有的锁定效应，建构顾客忠诚，集成拓展客户群体、传播口碑、了解顾客需求、完善产品设计等服务营销的多重功能。本文从以下几个方面谈谈房地产俱乐部营销策略。

一、客户俱乐部组织构建

1.俱乐部组织部门组建

    在实施俱乐部营销过程中，如何将俱乐部整合到企业的组织结构中去，是一个值得探讨的问题。一般来说有几个方案可供选择：专门成立俱乐部管理公司，全面负责俱乐部的管理和运作；将俱乐部营销计划整合到企业现有的一个部门中去，例如市场营销部；或者将俱乐部管理整体外包给相关专业管理公司。不管是哪种方案，客户俱乐部都是作为一个相对独立完整的职能部门存在。
例如房地产公司可以在营销总部下设立客户服务中心，专责客户俱乐部的运营管理，以其为中心整合企业内部客户服务部门的服务内容和软硬件资源，开展以顾客需求为核心的服务营销。

2.会员章程制定

    俱乐部章程是开展俱乐部服务营销的保证，它代表着俱乐部的制度化管理。章程是对俱乐部和会员双方的约束，从法律效力上等同于合同。或许有人担心制定严格的规章制度会把顾客吓跑，其实这种担心是不必要的，只要提供了足够的利益点，切实满足客户的需求，俱乐部章程制订得越细致，就越能够解除客户的疑问，让客户能放心地加入俱乐部，同时减少今后运营中双方不必要的纠纷，避免破坏企业与会员的关系。严格的章程代表的规范性彰显了俱乐部的层次和会员资格的价值。

   对于房地产客户俱乐部来说，俱乐部章程中最重要的是会员计划、会籍类型与晋升机制、不同等级会员的专享服务内容等。会员计划一般有限制性和开放性两种，前者的入会条件门槛较高，通常需要交纳一定的会费或达到某种较为严格的标准，而后者的入会条件门槛较低，往往是任何人仅需要登记入会表格即可。当然这两种不同的会员计划对应的会员专享服务也必然存在较大的价值差别。

    限制性的会员计划有助于提高会员资格的形象和社会价值，保障服务的品质，过滤不受欢迎或价值较低的客户，确保会员在某些方面具有共同的价值观并且认可企业的价值观，使会员更容易成为真正的忠诚顾客。开放性会员计划的优势则在于能够建立起一个更为广泛的会员基础，可以引起更多顾客对企业和企业产品的注意，并且通过简单的沟通让潜在顾客了解认知企业品牌，使会员数量更快达到规模效应需要的临界值，从而降低运营成本。德国进行的一项市场调研表明，在受访俱乐部中，只有26%是采用开放型的，其余74%都是限制型会员计划，人们也似乎更乐意选择限制型忠诚计划，更愿意去接受有点“挑战”、有点“乐趣”的俱乐部。

    例如，某地产会（客户俱乐部）采用“相对开放”的会员计划，即除了房产业主和租户之外，任何有兴趣的潜在购买者均可免费加入该地产会，在此基础上再通过会员等级制度对不同类别的会员加以区隔，在尽快扩大会员数量的同时，为顾客塑造归属感和满足感，将有限的资源和关注度优先用于主要目标客户。

    客户俱乐部里不同的会员级别能够体现会员的身份和地位。俱乐部根据顾客对企业贡献的不同，制定不同的会员等级，并提供不同的会员服务，在市场细分的基础上，提供个性化服务，产生差别，刺激普通顾客成为会员，刺激会员增加消费和更多参与会员活动，可以帮助俱乐部达到建立顾客忠诚和促进销售的营销目标。

二、核心利益整合营销

1.核心价值分析

    俱乐部所提供的价值必须是顾客最需要的，而且要能够在客户和企业间建立感情上的联系，从而改变客户心目中的价值取向。顾客价值的不同类型，即财务价值、服务价值、形象价值、社会价值，为俱乐部利益点分析和设计提供了框架。

   对于房地产客户俱乐部而言，能够为客户提供的财务价值主要有两类，一类是购房的直接折扣，一类是会员积分的折现与兑换奖品以及特约商户的优惠折扣。后一类的奖励措施，其实际意义主要在于增加会员参与俱乐部活动的“乐趣”和“附加值”，从而加强俱乐部与会员的互动关系。而直接的购房折扣由于价值较大，在吸引新顾客和保留老顾客过程中能起到较为重要的作用，因此需要进行合理的规划以使其效益最大化。

    在会员本人的购房折扣之外，考虑到口碑推荐对于房地产营销的意义，俱乐部还应为客户推荐他人购房的情况提供奖励，推荐的会员可获得特殊积分奖励，接受推荐的购房者也可获得一定的购房折扣。

    与财务价值相比，服务价值、社会价值和形象价值虽然较为间接和无形，但在建立客户关系和培育顾客忠诚方面的意义与作用或许更为重要。客户俱乐部能够为会员提供的服务价值主要包括：

    （1）信息服务：通过各种讲座、会员刊物和专题报告为顾客提供房地产市场环境、交易趋势与投资前景等方面的知识和咨询，为购房者，尤其是投资性的个人与机构购房者提供决策的信息支持。

    （2）会所服务：利用地产公司所下属各种会所的硬件平台，为会员提供高品质的餐饮、休闲、健身、娱乐、社交等专享会所服务。

    （3）社交服务：通过音乐会、户外运动、自驾游、鸡尾酒会、节日派对等各种形式的会员活动，为会员搭建一个具有共同语言和身份认同的社交圈。

    （4）增值服务：精心选择与公司和俱乐部形象相匹配、且产品服务具有一定交叉性的合作商户，如装修、家居、餐饮等企业，为会员提供各种个性化的增值服务，包括特约商户消费优惠、联名信用卡、机场VIP通道、生日祝贺等。

    在俱乐部为会员提供各类服务的过程中，也同时传递着社会价值和形象价值，专享的服务让顾客感受到会员身份带来的被尊崇和被认同的感觉，俱乐部的社交平台也让会员相互之间交流沟通。

    隐藏于服务价值、社会价值和形象价值背后，支撑这些价值的基础力量是企业和俱乐部所秉持的一种文化理念和价值观。这种理念必须是具备一定高度，并且应渗透到俱乐部的环境、活动和服务等各个环节，这样才能使俱乐部拥有真正的凝聚力，才能使企业的品牌形象更加鲜明，也才能使会员的相互交往存在共同的依据。

2.核心利益组合设计

    房地产客户俱乐部要打造成一个层次高雅、内容丰富、气氛融和的心灵家园，让俱乐部成为最具人情味和家庭感觉的客户服务品牌，传递对于新生活方式的体验和认知，满足客户对于更舒适、更健康、更具品质的生活理想的追求。

三、顾客沟通营销

1.会籍推广

    俱乐部因为会员而存在。如何让企业目标顾客成为企业俱乐部的会员，甚至核心会员，如何扩大俱乐部在目标顾客中的影响力，使目标客户群成为企业忠诚顾客，都需要俱乐部制定详尽合理的会籍推广计划。

    俱乐部会籍的市场推广方法很多，包括形象广告、现场活动、展会展览、论坛讲座、网络推广、人员直销等。对于房地产企业而言，在俱乐部构建初期，将面向老业主和新客户同时招募会员。在老业主方面，将通过社区公告栏、电梯广告、DM直接投递、网络业主论坛等渠道进行宣传，并借助地产物业公司客户服务体系的力量，通过在社区入口设置固定展位，或者组织专项业主活动进行会员招募。

    在新客户方面，俱乐部首先应在项目售楼处、房产展会等渠道举行现场招募活动，客户可以直接填写会员登记表；其次将在房地产专业杂志、报纸等媒体上刊登俱乐部广告和会员登记表，客户按地址邮寄或传真回寄即可；再次是在网络房产媒体开通专版，客户可在网上填写会员登记表。

    为加强初期的会籍推广力度，俱乐部还可给予登记入会的前1000名会员礼品和会员积分奖励，并开展登记入会的抽奖活动。

2.会员沟通平台搭建

    企业俱乐部营销的主要目标之一就是创造与会员的沟通机会，而且这种沟通必须是排他性的，也就是说，只有会员才能得到这种沟通。企业俱乐部营销之所以能够满足客户的社会归属的心理需求，其中沟通起到了决定性的作用。无论是个性化服务的提供，还是会员之间由于相同的文化背景、社会阶层、价值取向、兴趣爱好而产生归属感，这其中缺少不了沟通的力量。当然沟通也并非越多越好，经验表明，过多的沟通会起到适得其反的作用，因为它们会使会员感到压力，特别是当这些联系或明或暗地隐含着销售意图时。

    会员沟通渠道包括俱乐部主动推出的会刊、电子邮件形式的房地产通讯、客户关怀短信、新楼盘资料DM邮寄等，会员主动选择的客户服务热线、俱乐部网站和会员论坛，以及双向的会员活动、顾客需求调研等。

    其中，俱乐部活动是俱乐部营销的灵魂和主要手段之一，社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会与互相交流是俱乐部的灵魂，把俱乐部的活动办得丰富多彩，吸引会员积极参与俱乐部的活动，才能培养会员的归属感，体现俱乐部营销的社交价值，达到留住顾客的目的。俱乐部应该成为企业宣传的一块阵地，传播企业文化，用企业的价值观去影响消费者，而组织俱乐部活动是达到这一目的的有效手段。

例如某地产俱乐部的会员活动主要分为以下几个类型：

    (1)俱乐部定期组织的节庆活动(圣诞舞会、元旦晚会)、艺术活动(音乐会、艺术展览、创意工作坊)、公益活动(世博畅想亲子绘画活动等)；

    (2)俱乐部为入住业主组织的装修、家居、电器等团购活动；

    (3)俱乐部组织的房地产投资研讨会、新项目看房团等；

    (4)俱乐部和物业联合举办的社区活动(家庭健康日活动等)；

    (5)会员发起、俱乐部协助组织的同人活动，如自驾游、体育活动等。

    为加强会员的参与性和归属感，还可以在俱乐部中设置会员理事会，由资历较深的活跃会员组成，不仅负责维护会员的权利，对俱乐部的运营提出意见和建议，还发起组织各项会员活动。另外，地产俱乐部的会员活动的另一个作用是招收新会员，俱乐部不仅将自己邀请潜在会员，还将鼓励老会员邀请亲朋好友参加活动。让潜在的会员参加俱乐部的活动，亲身感受一下俱乐部的气氛和服务，是对俱乐部最好的宣传。此外，俱乐部还可以以会员奖励计划将各类会员活动整合串联起来，提高会员参与活动的积极性。

四、定制化服务营销

1.客户数据库建设

    企业俱乐部营销必须要通过建立客户数据库，并运用相关信息技术准确分析和掌握顾客的需求和需求的变化趋势，因为一个组织良好的数据库，不仅对俱乐部营销的成功至关重要，而且一旦拥有了数据库，整个公司也能从俱乐部营销中受益。

    随着技术的发展，国内房地产企业已越来越多应用CRM系统，但是以往在该系统应用较多的仍是销售管理的功能模块，而且其应用往往局限于单个项目。成立客户俱乐部后，企业能够更广泛而方便地搜集客户信息并随时进行更新，不仅用于单个项目的销售追踪，或者俱乐部的忠诚服务，更可以用于各个项目的定位、营销、品牌宣传和产品开发设计，使CRM系统能真正发挥指导性的战略职能。

    对于房地产俱乐部而言，顾客的年龄、职业、收入、学历等背景资料，目前住房状况、潜在购房需求、对住宅的细节要求，乃至生活习惯、家庭观念、未来规划等，都是富有价值的信息，能让俱乐部和企业更好地了解客户。这些数据既来自于问卷调查，也来自于俱乐部对会员有关行为数据的记录，如看房次数、时间、对象等。在上述数据基础上，利用数据库技术进行聚类与分层分析，就能挖掘和评估客户的潜在价值，找出接触和服务客户的个性化方法，从而开展客户定制化服务，提高产品附加值，将单一的产品转变成一种综合的服务和令人满意的享受，让客户能够直接反应，并使产品、销售活动、广告宣传和客户服务高度统一。

2.个性化服务提供

    俱乐部营销不同于其他传统的营销方式，它是一种个性化营销，对会员的服务在它的营销中占据主要地位，这种服务贯穿在会员加入俱乐部之后的整个过程当中，而且它的一个主要特点就是它的个性化。俱乐部营销要满足消费者“个体”的需要，而不是“群体”的需要。俱乐部要把对消费者个体的关注、消费者个体的个性释放以及消费者个体的个性需求满足，作为一种营销理念来指导俱乐部营销活动。

    以往，个性化服务往往意味着非标准化和高成本，但是现在计算机信息技术的发展使得大规模定制化生产成为可能。而对于房地产企业而言，其产品本来就具有较多的个性化成分，如前所述，没有任何一个房产项目或者任何一套住宅是完全相同的。随着消费习惯的变化，在房产消费中的个性化趋势也日益显著，这种趋势体现在项目定位的差异化、社区配套服务的人性化，也体现在多方案的菜单式精装修，以及部分别墅项目的定制化建设。客户俱乐部恰恰能够适应这一个性化趋势，在深入了解客户需求的基础上，为客户量身设计和选择他/她所需要的“家”。

来源：中国客户管理网