上个世纪美国快餐业打架，一家后起之秀（Wendy）直接挑战行业老大麦当劳，在Wendy的广告中，一位好斗、爱挑剔而又风韵犹存的老太太，面对着桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞，笑逐颜开。可当她满心欢喜地撕开汉堡包时，发现中间的肉馅只有指甲片那么一丁点大。她始而惊讶、好奇，盯着汉堡包左看右看；继而气愤、恼怒，最后竟不自制地对着镜头发出了一声大喊：“牛肉在哪里？”

    一时间，“牛肉在哪里”不胫而走，脍炙人口，竟成了全美流行的口头禅。媒体质疑政客的经济政策没有实惠的内容，会发问“牛肉在哪里？”；股东质疑上市公司的经营计划中没有可行的盈利预期，会发问“牛肉在哪里？”；影迷质疑好莱坞的新片缺少内涵，会发问“牛肉在哪里？”；连当时的新加坡总理李光耀在发表施政演说时，也会用“牛肉在哪里”来解释其政策中包括那些核心部分。

    牛肉质疑一时间风靡全球。

    记得当时在上大学，学校食堂的包子里边馅儿放得比较少，卖包子的价儿，吃的时候感觉却像大馍。记得当时一个同学感慨：“第一口没咬着馅儿，第二口过了”。

    对于服务企业而言，如果你把服务套餐打扮成包子，里边就必须有像样的馅儿，否则的话，客户难免有上当受骗的感觉，再跟大馍对比一下，可能就直接导致客户流失了。

    东方航空就是一个典型案例。

    地处中国经济最发达地区的中心城市上海，刚刚兼并了上海航空，东方航空站稳了中国三大航空的宝座，正是春风得意马蹄疾的时候。照理说，国际性大都市的航空公司应该是在客户服务方面领跑中国市场，总不能比“乡务您”差吧？可是如果你体验一下东方航空的常旅客积分服务的话，真的会大跌眼镜。

    首先，如果你用常旅客积分去兑换机票的话，东方航空的“东方万里行”俱乐部不支持网上兑换，必须要到东方航空的营业部才能办理。对于IT行业的从业人员而言，这个规定真的像小品里边说的，是个“龟腚”！常旅客数据在你的数据库，积分数据在你的数据库，机票数据在你的数据库里，打个电话或者登陆网站就可以搞定的事情，东方航空就一定要你跨越巨堵的城市，到营业部去处理。这个做法，彰显老国企的传统，给你的积分是东航的恩赐，不花点儿时间休想享用！

    其次，东方航空要求：积分兑换机票需要出示受益人的证件，这个“龟腚”就完全是对东航常旅客的羞辱了。我们经常需要帮别人代买机票，比如为父母买返程机票、为子女买假期回家的票、为朋友代买机票等等，往往需要在异地办理。现在用现金买机票都不需要现场出示证件，只要报出身份证或者护照号码就可以了。但东方航空就是要求你出示受益人的证件原件，不然的话，就不能用积分兑换机票。不知道东方航空做这个“龟腚”的人是出于什么动机，是希望大家以后不再信任东方航空的积分？还是不希望大家以后选择东方航空的航班？或者是为了提高证件的使用频率？反正，这个一定不是出于服务意识，这条“龟腚”直接把包子馅儿省掉了，让东方航空的常旅客服务表现出大馍的本质。

    与空中小姐彬彬有礼地劝说你办理常旅客卡的时候不同，使用东方航空的常旅客服务时限制重重，这时候忽然会有时空错乱的感觉，仿佛我们又回到了改革开放前的时代，一切都来自于体制的恩赐，花自己的钱，还需要获得限额颁发的票证，再加上排队以及忍受服务人员的冷冰冰面孔，才能得到产品或者服务。如果航空业的购并重组，就是让我们再次回到那个时代的话，我想这个方向就一定是错的了。

    当我们可以吃到肉汁鲜美、馅料丰盛、热气腾腾的热包子的时候，你拿个没馅儿的包子来忽悠我们，那我们还不如直接买个大馍呢！

来源：中国客户管理网