【分享】银行卡大战“积分计划”

2013-4-9  ●  积分计划

    各家银行在信用卡营销上使尽种种手段,单是围绕积分开打的“战事”就是一波接一波,颇让人应接不暇。

    大战年末升温

    适时推出持卡人喜爱的新品,是“积分大战”的现实表现之一。

    以中信银行为例,该行日前就以绿色、健康为主题,在武汉、北京等全国8个城市推出了“健康乐兑,好礼送到家”的促销活动:持卡人在1月31日之前,凭该行信用卡积分可兑换100%葵花子油、食用调和油、黑花生米等实用的品牌商品——兑换商品可免费送到家。

    如果说中信银行打的是健康牌,那另一家银行打的则是“情感牌”——推出“生日分享,立省千分”的促销活动。活动规定:生日在12月的信用卡持卡人,少花1000积分即可兑换奔腾电吹风、飞利浦彩乐台灯、奔腾剃须刀等寿星特惠好礼。该行信用卡20元1分,少1000分意味着少刷卡2万元即可得到同样心仪的礼品。

    零售业务开展得有声有色的招商银行,在积分方面更是“大打出手”:最近一个月,接连推出了三个与积分有关的促销活动:刷ELLY联名信用卡,积分兑换有好礼;账单分期巧理财,1000积分等您拿;“三国杀”(一种趣味桌面游戏)首发2000套限时积分兑换。或围绕新业务——如账单分期,或紧扣热点开展积分促销活动,该行在促销方面可谓用尽心机。

    近段时间,工商银行、民生银行、华夏银行、浦发银行等多家银行也纷纷“亮剑”,在汉推出了各种各样与积分有关的促销活动,如开卡送积分、荐客送积分、积分换现金、积分抵年费、积分兑换航空里程、积分兑礼“礼上加礼”、积分永久有效等。

    积分培养忠诚度

    有人根据市场营销学中关于客户购买动因的5种划分理论,将银行卡的用户分为五种类型:价格敏感者,品牌导向者,福利优先者,便利首要者,流行追随者。“实际上,在当前的经济状况下,结合广大持卡人的收入,根据以往的经验,目前对绝大多数持卡人最具有吸引力的还是利益。”业内专家分析说,持卡人在办卡、用卡时考虑最多的还是自身的经济利益和使用便利。换句话来讲,持卡人往往将价格、福利和方便放在一起进行比较,而后进行选择。

    既然利益是吸引持卡人的最大法宝,于是许多发卡机构就千方百计地在这个方面做文章。但是,过于强调这个主题有可能导致一些比较看重利益的持卡人成为墙头草——谁给的好处多就偏向谁。“因此,许多发卡机构开始对培养客户忠诚度的积分计划青睐起来。”光大银行信用卡部总经理王莉说。

    近年来,随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛应用,银行设立忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。“一些银行通过与其他行业合作伙伴的联盟,共享和扩大顾客资源,分担积分压力。也有银行通过与细分市场的互动沟通,加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。消费者的消费积极性因银行卡的积分返利功能与超值服务变被动为主动。”民生银行武汉分行信用卡中心负责人分析说,消费者消费观念的更新和消费积极性的提高,为发卡银行的卡业务注入了活力,为商家增加了客流量,使原来个别、零散、游离、随意的消费者整合成紧密、锁定、互惠、忠实的客户群体,从而减轻了经营者市场操作的难度,扩大了市场销售份额。事实证明这种促销方式很有效,这也是各家银行愿在积分方面多做文章的原因。

    为营销战略服务

    尽管最初的积分计划从稳定客户、培养客户忠诚度的角度考虑得较多,但是,随着业务发展,部分银行已将积分计划的使用领域和范围都大大扩展了。目前市场上的积分计划至少可分为九种类型,如:稳定客户,培养客户忠诚度型;吸引持卡人加入型;稳固阵地型;主动出击型;标新立异型等。“积分只是银行卡营销手段之一。积分类型在变,但不变的是为营销战略服务。”业内人士说。

    一些在市场中处于领先地位,或是有扩大市场份额想法的发卡银行所设定的积分计划,往往是比较看重持卡消费的额度。因为持卡消费一方面可为发卡行带来经济收益,另一方面可锻炼特约商户,使其在使用当中熟悉、体会使用银行卡结算的优势,第三是可通过持卡人用卡对社会产生一定的带动影响作用。“综合这几个方面的因素,方案设定者往往会通过设定具有吸引力的奖励来引导消费者用卡。这种方案特别强调持卡人的消费额。”以培养客户忠诚度型为例,招商银行武汉分行信用卡中心总经理李太祥说。

    中信银行信用卡武汉营销中心总经理罗柏林则以吸引持卡人加入型为例说:“这种方案经常被市场的初期进入者所采用,例如在发行贷记卡(信用卡)时就有人采用过这种方式:一个贷记卡申请者的申请被批准后,自动获得若干积分;如果主动推荐他人申请,并获批准,也可以获得若干积分。”

来源:中国客户管理网


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