作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    现代商业意义上的俱乐部最早大规模应用于航空业。由于航空业具有提供位移服务的运营特点，航空公司需要把乘客从一个城市安全、正点的运输到另一个城市，这必然会面临基于航线经营权基础上的跨区域客户竞争。

    航空业创新了现代忠诚计划。1981年5月1日，美国航空公司（American Airlines）率先推出了全球航空业历史上第一个全面旅行奖励计划，AAdvantage旅客飞行奖励计划是一个面向美国航空公司的旅客提供飞行里程累积与奖励优惠的革命性市场营销策略。美国航空公司这项由总裁亲自推动的旅客旅行奖励计划取得了巨大的成功，几乎其他主要的航空公司都纷纷效仿美国航空公司的做法，针对他们的飞行旅客也提供类似的忠诚奖励计划。来自美国航空公司网站的资料显示，AAdvantage旅客飞行奖励计划已经吸引了超过5000万的活跃会员。在航空行业比较有代表性的还有英国航空公司的乘客奖励计划Executive Club，以及德国汉莎航空公司的乘客奖励计划Miles & More。

    受航空公司纷纷推出客户忠诚计划的影响，忠诚奖励计划逐渐影响到与航空业密切相关的酒店业、租车业，时至今日，面向长期客户的忠诚奖励计划的应用已经从最初的航空和酒店业逐步发展到遍及金融服务、电信、零售、教育、娱乐、餐饮等几乎每一个服务行业。

    一、客户俱乐部的要素与目标

    客户俱乐部、需要产品和服务的会员，以及提供核心产品和服务的企业与合作伙伴之间形成了客户俱乐部运营商业环境的三个要素。会员是客户俱乐部运营的核心（如下图所示）。

    客户俱乐部的本质是面向核心客户的忠诚度营销，其目的是面向高价值客户和高潜在价值的客户提供更为专业化和个性化的服务，通过提升客户感知与服务依存建立会员客户的长期忠诚，从而创造核心客户的持续价值贡献。

    客户俱乐部有助于实现以下目标：

    ·提升客户忠诚。

    ·提升品牌形象。

    ·有助于赢得新客户。

    ·创造与更多客户沟通的机会。

    ·建立强大的客户数据库。

    ·支持其他关联产品的销售。

    ·更深入地了解企业的客户。

    1983年哈雷戴维森（Harley Davidson）为了阻止销售下滑的趋势，成立了哈雷摩托车骑士俱乐部（Harley Owners Group，HOG）。哈雷车友会从最初的3万余人发展到目前的超过100万人，拥有超过1200个分会。在哈雷车友会成立之前，哈雷戴维森公司发现骑哈雷摩托车的人逐渐变少，研究原因后发现他们找不到足够的伙伴。哈雷车友会将哈雷摩托车手们聚焦在一起，组织共同参与的团体活动，并且分享哈雷摩托车的驾驭经验。哈雷车友会的成功极大促进了哈雷摩托车的销售，每一位购买哈雷摩托车的客户都可以自动加入哈雷车友会，第一年的会籍是赠送的，从第二年起就需要缴纳会费。哈雷戴维森公司通过哈雷车友会的运作建立了一个开放的沟通交流平台，不仅给哈雷的车手找到了圈子，同时也极大地提升了哈雷摩托车用户的忠诚度。

来源：中国客户管理网