作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

三、客户转换壁垒的4种类型

    客户转换壁垒是客户停止购买企业提供的产品或服务的限制或障碍。一般来说，转换壁垒主要有以下4种类型。

    ·合约转换壁垒：电信通信行业是最典型的合约转换壁垒应用者。中国联通在销售其3G业务时就大量采用了这种方法，用户只要选择与中国联通签约，预存一定额度的费用，并且承诺相应的在网时间，就可以获得中国联通提供的免费手机、合约套餐内赠送的免费通话时间和数据增值服务。

    ·经济转换壁垒：通常是基于财务上的一些限制措施制造的转换壁垒。有一些以会员制运作的企业，客户只要预付一定的费用办理了会员卡，就可以在一定的时间内（如一年或两年）持续享受会员折扣。这些会员因为事先支付了一定数额的会员费用，如果客户选择流失，客户的这些投入就成了沉没成本。

    ·功能转换壁垒：主要是企业对一些特定服务的限制，通常的前提是客户已经使用了企业的其他服务，如企业的服务资源可能不足，经常要求客户必须在购买基础服务后，才可以享受到企业提供的增值服务。

    ·情境转换壁垒：主要是通过有助于客户挽留的情境因素来制造客户转换的壁垒，例如特定行业（如电信公司、电力公司等）的渠道垄断，或者快递公司提供24小时上门收件的服务等。

    四、应用契约与结盟的策略

    正如前面讨论的那样，重复购买是忠诚客户的一种重要行为。只有当客户持续购买企业的服务，客户忠诚关系的利润才能得以实现。对于银行、保险公司、电信公司等基于客户账户的交易关系，客户只有变成签约客户后，才能开始购买企业的产品。企业在制定客户维系策略时，识别出哪些因素是影响客户忠诚的关键因素对于建立有效的客户维系策略而言至关重要。

    与客户建立长期的忠诚关系，有两种基本的客户维系影响因素，即契约（Alignment）与结盟（Bonding）。

    ·契约并不是客户与企业之间的情感联系，而往往是一种正式的商业关系。契约会给客户形成明确转换的壁垒，如约定时间的会员关系、预付费用的服务协议等。

    ·结盟是在客户与企业之间建立的一种自愿的情感联系，是客户从心底和态度上对企业提供的产品和服务的一种欣赏。这类忠诚的决定性影响因素多是一些情感型的心理表示，如客户满意、信任和忠诚等，例如中国移动的全球通品牌，就通过优质的服务和品牌情感依赖，成功与数以千万计的全球通客户建立了结盟型的忠诚。契约与结盟对于客户维系的效用是不一样的。结盟会形成一种客户自愿的维系，而契约则会形成所谓的“绑定”效应。客户由于合约、经济、功能或情境转移壁垒的存在，而不得不与企业保持一定的关系。

    契约可能会对结盟产生负面影响。当某个客户对于某移动通信公司的合约或垄断情况感到厌倦时，客户可能会在转换壁垒降低时尽快更换供应商。
根据契约与结盟的效用时间不同，引入了时间维度，即可以把客户维系的整体策略划分为以下4种类型（如下图所示）。

    ·短期契约型：例如某健身俱乐部推出的健身月卡，预付一定的费用，可以在一个月内不限次数的在健身俱乐部活动。许多限时试用体验活动是典型的短期契约型，其目的是通过这种方式将客户转化成长期契约型客户。

    ·长期契约型：例如中国联通在销售其3G业务时，通过一份两年期的资费套餐协议，捆绑赠送苹果公司的iPhone手机。

    ·短期结盟型：更多是通过短期的价格刺激，或是礼品赠送的方式来建立客户的短期信任感知。

    ·长期结盟型：通过客户忠诚计划建立客户的长期感知，或是通过服务策略向客户提供定制服务的方式，让客户对企业建立长期的信任和依赖。客户忠诚计划是最常采用的长期结盟策略。

来源：中国客户管理网