航空公司的常旅客计划随着时间的推移在不断演化。多数航空公司都认为应该将其视为“摇钱树”，而不是账本上的营销成本。随着常旅客计划被卷入航空联盟，并且涉及大量非协议公司的航线，问题产生了：航空公司该如何发展其常旅客计划？短期的现金流和长期的客户忠诚度，究竟哪个是公司发展的推动力呢？

    继往开来

    1981年，在鲍伯?克蕾多尔的领导下，美国航空实施了AAdvantage计划，被业界公认为第一个真正的常旅客计划（FFP）。当时，航空业解除管制和计算机时代的到来使得尚处于雏形的AAdvantage计划获益匪浅。在AAdvantage计划实施的数月内，美国联合航空、达美航空和环球航空公司纷纷效仿，推出了各自的常旅客计划。航空市场上掀起了一股常旅客计划的热潮，特别是在高端商务旅客中更是蔚然成风。在30多年后的今天，全球至少有130家航空公司实施了常旅客计划，会员总规模超过1.5亿。

    顾客忠诚度计划咨询公司环球飞行总经理拉文德拉?巴瓦尼认为，常旅客计划未来有两个主要的发展方向。他说：“大型航空公司可以继续将其作为盈利的手段，而小公司应更多地视其为客户关系管理的工具。我个人认为，后者是一种更理想的状态。我希望大型航空公司不要过分地看重它的短期收益，否则这种盈利就很难维持下去。”

    然而，在当前的经济环境下，航空公司怎么可能不看重其收益状况？而且巴瓦尼也承认，各种证据都显示，常旅客计划对公司盈利能力将产生重要的影响。他说：“通过信用卡和其他销售伙伴销售里程数已经成为大型航空公司收入的重要来源。如果没有这个收入来源，如今的北美商务航空市场上可能已经没有几家航空公司能够幸存了。”

    在2002年美国联合航空申请破产保护时，常旅客计划是其唯一盈利的部门。罗伯特?米尔顿担任加拿大航空公司首席执行官时，其常旅客计划Aeroplan大放异彩，仅2007年就增收2.5亿美元，占公司总收入的12.5%。

    营销收益

    常旅客计划是开发市场的利器，能为航空公司吸引到合作伙伴的大量投资。澳航的报告显示，截至2011年6月30日的12个月内，合作伙伴向其支付了一笔不菲的现金，高达11亿美元。美国航空、达美航空和联合航空这北美市场三巨头，因此年获利均超10亿美元。此外，常旅客计划还能节约航空公司的营销费用。针对常旅客计划的目标广告性价比极高，还可摆脱对大众传媒的依赖。

    毋庸置疑，多数航空公司都力挺各自的常旅客计划，认定它是“摇钱树”和旅客忠诚度的源泉。阿拉斯加航空公司的常旅客计划拥有超过300万名会员。公司客户忠诚和市场项目部经理里克?拉斯穆森认为，该计划是公司品牌、客户体验和财务业绩的重要组成部分。

    南非航空公司旅行者计划拥有240万名会员。其项目主管马努基?帕帕说：“对于同一条航线而言，消费者自然会倾向于那些拥有常旅客计划的航空公司。即使其他航空公司的票价更优惠，甚至拥有更好的服务和产品体验，消费者往往还是会坚持这种选择。”

    事实的确如此。据国际航空运输协会（IATA）统计，常旅客计划已经仅次于航班时刻便利性成为影响旅客选择航空公司的第二大要素。对于商务旅客而言，常旅客计划毫无疑问是旅客选择航空公司的首要因素。

    但是，也不能忽略另一个方面。在如今这样一个航空联盟、代码共享和并购大行其道的市场中，旅客的忠诚更多地体现在对整个集团，而不是对某个特定的航空公司了。也正是这点使得旅客未来的忠诚度充满了变数。

    合作经营

    帕帕认为，很多方面的合作都可以为常旅客计划提供新的增长点，在积分累积和兑换等方面更好地满足会员的需求。 他说：“我们的航班代码在合作伙伴的航线网络中运行之后，特别是旅行者计划与沙特阿拉伯航空公司的合作极大地提升了我们的曝光率和知名度，我们的会员数量也迅速升至百万。”

    然而，新西兰航空公司客户忠诚部主管大卫?麦克龙警告说，这种做法也存在一些弊端。他承认：“这些措施通常都相当复杂，必须与消费者进行清晰有效的沟通。”

    实际上，尽管消费者能够从联盟合作中获得不少利益，但一些观察家认为，在共享合作的常旅客计划中存在一个共同的问题——很容易丧失创新和增收的动力。这可能对航空公司的品牌和长期的客户群产生不利影响。飞行常客网站出版商兼编辑蒂姆?温叙普说：“各航空公司的忠诚项目对公司品牌的支撑作用有限，更多的则是产生了负面的影响。”

    他还补充说：“例如，当某家航空公司的忠诚项目不再那么‘慷慨’时，旅客对公司的这一负面印象将大大破坏公司的整体形象。而很受欢迎的项目会被旅客认为是理所当然的，很难进一步提升公司的品牌形象。”

    加拿大航空曾为其里程计划设置了有效期，却因此深陷法律纠纷的泥潭。尽管各航空公司都保留了更改活动规则的权利，但只有不设置有效期才是明智之举。

    然而，也有一些项目如飞行里程（Air Miles），对那些没有合作协议的航线也提供免费航程兑换。这些措施无疑为长期的客户关系打下了良好的基础。合作伙伴可能发生变化，但客户会忠诚于该项目而不是某个航空公司。

    客户数据   

    无论公司大小，常旅客计划更理想的状态是随着科技的进步，能够实现一对一的客户管理和更高效便捷的出行，这才是增收的源泉。

    麦克龙认为，随着数据管理和分析的不断丰富与完善，将带来极大的机遇。首先，这意味着常旅客计划将更加完善。正如温叙普所说：“当它能够预测到我的下一次飞行并能以适当的优惠刺激我预订该公司的航班时，我的常旅客数据才算物尽其用了。”与数据库有关的此项功能已经日趋完善，能够熟练地挖掘出这些信息。因此，温叙普的梦想不会太遥远了。

    拉斯姆森说，当旅客访问阿拉斯加航空公司的网站时，公司就可以根据数据库信息为旅客显示量身定制的内容。他说：“举个例子，如果某旅客是我们贵宾休息室的会员，他访问网站的时候就会出现休息室最新事件的提示。”

    在安全领域，常旅客计划同样大有潜力。IATA安全和旅行设施全球主管肯?邓莱普说：“常旅客计划可以作为推动生物识别、‘熟客’程序、标准化登机标示等新一代旅行服务的重要平台。”例如，常旅客卡就可以作为永久性的登机凭证。

    提供差异化的服务可以得到更多有价值的信息。拉斯姆森相信，常旅客计划背后的数据是寻求更佳经营模式的关键。客户数据可以让航空公司根据消费者的旅行行为更好地判断其应该在何时、何地、以何种方式发展业务。

    归根到底，航空公司的座位仍是一种“硬通货”。只要航空公司能学着用好免费飞行这块巨大的“磁铁”，常旅客计划就是其通向美好未来的桥梁。合作商户愿者上钩，旅客乐此不疲。

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    创新激励机制 发展“长尾”市场

    很多航空公司的常旅客计划在高端领域做得很好，但在中端和低端市场却是经常被人遗忘的“长尾”，因而存在广阔的增长空间。因此，吸引更多的散客是航空公司的一个重要机遇。但问题是，如何激励那些永远也无法成为高端用户的旅客呢？航空公司必须为他们设计一种游戏规则，让他们也可以积分换礼。

    随着机票价格，尤其是短程航线机票的价格不断降低，如何激励那些只能获得少量里程的会员已经成为一个迫切需要解决的问题。票价越低就意味着可兑换的里程越少，也会对旅客用积分兑换航班里程的意愿产生影响。

    国际顾客忠诚项目（ICLP）资深忠诚度顾问伊恩?韦伯斯特说：“更重要的问题不是如何获得里程积分，而是如何消费它们。” 据报道，有的里程积分在30个月内会过期，而且有17%的里程积分从未被兑换。2011年5月，美国全国广播公司财经频道报道称，市场中未使用的里程积分超过15万亿。

    随着政府税收和燃油附加费等在票价中所占比重日益提高，这一问题更加突出。加上激烈的竞争，这意味着积分里程可兑换的票价在整个机票价格中只占较低的比重。韦伯斯特说，在总价中，实际票价所占的比例非常低，这使得用积分来兑换短程航班对旅客已经不再具有经济意义。旅客仍要支付占据票价总额较大比例的税费。

    “这是一个值得关注的问题，特别是在同时征收燃油附加费和航空乘客税的英国。因此，我们在寻找其他方式来帮助旅客赚取和兑换积分。”他说。

    澳航旅客忠诚度首席执行官西蒙?希基认为，在研究激励会员的策略时，了解人类行为是至关重要的。当旅客面前摆着诱人的积分礼品时，他们就会想方设法地赚取积分了。

    澳航的新举措之一就是多样化的会员制度。希基说，根据澳航的粗略统计，会员中的男女性别比之前为64，如今已各占一半了。同样，年轻会员的比例也有所提高。希基说：“他们和该计划是双赢的，但对于常旅客计划而言，吸引年轻群体是难点。我们的策略是因人而异，为不同的客户群体定制各自的会员计划。”

来源：中国客户管理网