【分享】关于服务价值化的思考

2012-11-27  ●  服务价值化 服务管理

    内容提要:服务价值化的提出是服务管理思想的重大变革,这个概念既对现实服务体系的管理建设有积极的指导作用,又对未来服务的发展具有引导作用。本文试图通过服务价值化的表现方式、服务价值化的实现途径等方面的思考,来为服务价值化的进一步深化提供借鉴。

    一、什么是服务价值

    服务价值主要体现在使用价值方面。若没有使用价值,任何价值都将失去存在的意义。从这个角度来理解,服务价值是由内涵和外延相互影响的统一体。

    服务的内涵是指服务的固有属性,也就是服务的功能和实用性。服务的固有属性形成的条件是约定俗成的,只要满足其形成的物质、技术条件即可具备。从这个意义上讲,这种属性不具有排他性。

    服务的外延是基于产品基本属性的附加或延伸功能,是指使用过程中功能或领域的拓展。比如自行车的基本功能是代步,但改进后既能代步、又能发电照明,还能替代手工作业成为生产工具等。

    从服务的内涵和外延的关系上来讲,服务的内涵决定了外延的延展性,而外延则对内涵的生命力和价值产生直接影响。

    服务的价值表现在三个方面:

    一是显性价值,也就是现实使用价值。比如移动电话的通话功能、短信功能是基于技术实现的基本服务功能,这种价值不存在差异性。

    二是隐性价值,指产品或服务对客户产生的其他方面的直接影响,如客户时间成本、精力成本、甚至物质成本的下降等。但隐性价值是因人而异的,同样的服务对不同的客户在不同时间、不同地点、不同场所体现的价值是不同的。

    三是潜力价值。潜力价值既不是显性的,也不是隐性的,是产品制造者、服务提供者管理智慧和创造力的结合体,是产品在使用过程中对产品之外成本的影响。同样的服务对于不同的使用者来说,潜力价值是不同的,因此潜力价值是客户对未来产品升级更新的一种期望,是预期价值。

    二、服务价值化的表现方式

    对于通信行业而言,服务价值化表现在以下几个方面:

    一是在产品的功能方面。产品功能在使用过程中不会因人而异,但在不同的使用者手中所感知的价值是不同的,因此产品的功能细分实际上是对产品使用感知不同的客户进行细分,同样的产品通过不同的包装影响不同的客户群体,从而实现同质化产品的差异化价值。

    二是表现在产品使用过程中的服务方面。产品使用过程中的服务本身不具有价值,只有基于产品时才能体现出它的价值。就客户而言,对于服务过程的感知取决于对服务过程的认知能力,取决于客户的价值观;对于运营者来说则取决于对客户心理的把控、视觉的影响、认知的引导、解疑释惑的技能、客户需求的捕捉等。因此产品基本功能具备后,服务价值可以无限延展并成为客户最易认可并接受的价值功能。

    三是表现在产品技术升级和功能提升前景方面。客户对于产品价值的评估不仅体现在对产品功能的认知,也体现在对产品未来价值的预期。如果产品没有未来价值预期,就会贬值,也将失去未来的发展空间。

    四是表现在对产品功能认知的差异方面。产品使用过程中,使用熟练程度决定了客户对于价值的认知度。再好的产品,如果客户不会使用,就会变成一个概念上的物品,而一旦客户对这个物品喜好有所变化时就是产品价值归零的时候。因此客户对于产品功能使用越多,其价值就越大,反之亦然。从这个意义上讲,企业对客户使用产品辅导的过程,就是服务价值提升的过程。

    五是表现在品牌影响力方面。品牌其实是一个先入为主的价值认知,品牌的价值既取决于客户选购过程中的感性认知,又取决于客户使用过程中的理性认知。感性认知的基本职能是帮助客户完成购买产品或服务,而理性认知则是帮助客户完成产品或服务的价值定位。

    三、服务价值化实现的途径

    服务价值的实现一方面取决于产品功能,更重要的是客户价值认同的引导。不成熟的思考,应从以下几个方面实现:

    一是服务所依懒的产品价值提升。产品的价值一方面取决于产品本身的功能特征,另一方面取决于基于客户细分的包装水平。基于客户的细分,首先提供基础服务,其次就是提供溢价服务,根据客户对于企业的价值和贡献度实行服务溢价的差异化,形成服务与价值在客户感知上的匹配。

    二是服务过程中彰显价值。服务过程不仅是对客户使用产品的引导和帮助,更重要的是完成客户感知上的价值升华。实现客户价值实际上是取得客户对价值的认同,使服务过程对客户价值感知产生直接影响。因此在服务过程中进行客户细分是体现客户价值的基础,在这个过程中不但要满足客户的心理需求(如现场过程的差异化需求等),更重要的是从客户的时间价值、效率(工作效率、生活效率等)、前景展望等方面来考虑制定服务的过程标准,使客户在身临其境时产生满足感,从而实现以客户预期吸引客户。

    三是客户价值认知引导。服务价值的实现关键在于客户的感知,如果客户对于服务价值特别是差异化价值没有感知,任何服务都是徒劳的。而客户对于价值的感知主要来源于服务过程的引导,如果差异化服务措施没有有效的引导,其效果就无法体现,因此服务人员专业化水平也是客户对价值认知的一个关键因素。

    四是服务范围的深度拓展。对于客户而言通信产品不是生活的必须品,但已成为高度依赖品。依据上述特点,应将服务范围划定为基本面和增值面。基本面围绕运营者自身的经营范围向客户提供普遍服务;增值面是通过社会生活面的优势互补形成一个社会空间的联合体,如基于通信产品形成运营者与使用者的业务联姻,由此建立一种新的价值链,实现服务价值的直接彰显和间接体现。

    五是客户期待价值的创造。客户期待价值是客户对于目前尚未提供、但对客户有吸引力的一种期望价值,这种价值实际上是向客户出售预期。客户存在这种预期的前提是必须存在消费欲望,但客户期待价值是双刃剑,如果客户预期能够实现就会增强客户对现实服务的信心,反之则会使客户对现实产品和服务态度发生质的变化,进而影响客户对现实产品和服务的客观评价。因此客户期待价值的应用既要适度,还要讲求技巧。

    服务价值化既涉及到产品功能的延伸,也涉及到创新、意识、认知、引导等多个领域,既是通信产品、服务功能的范畴,又是管理范畴,是一个组合课题,只有在产品、客户、销售、服务、渠道、宣传、公共关系等多个领域组合筹划,共同运作,才能真正实现服务价值化。

来源:中国客户管理网


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