作者：史雁军【北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问】

    毫无疑问，油价上涨是令消费者生厌的。

    20世纪90年代，受石油供给过剩的影响，美国大部分的汽油零售企业都在纷纷降价，而美孚却非常规的选择了涨价的策略，这是为什么呢？

    美孚（Mobil）是全球领先的石油和石化公司，也是世界最大的炼油商之一，有数以百万计的工业和批发客户，同时在全球拥有数万座零售加油站。
1993年，受全球性的石油供给过剩和来自市场竞争的多方面影响，美国主要的汽车零售供应商阿莫科、英国石油、雪佛龙、大陆石油公司、埃索、埃克森、美孚、壳牌、道达尔等传统的石油品牌零售商的日子都不好过，在日益沉重的价格压力下，引发了残酷的油价大战，直接导致汽油零售行业的整体利润萎缩。美孚的汽油零售业务也面临着需求不足和激烈竞争的市场环境，美孚公司汽油零售这一核心业务的销售收入和利润都在双双下滑。

    除了传统的竞争对手外，美孚石油公司还面临着一群新的竞争对手，其中最有挑战的是一些大型零售店和连锁超市，它们以廉价的汽油为卖点，吸引顾客来光顾他们的店面，这样的促销举措吸引了一批家庭主妇和对价格敏感的顾客。

    面对着激烈的市场竞争，看起来美孚公司只能选择降价来应对竞争现状。低价竞争策略能够取得成功的一个关键前提是：企业的生产成本能够随着规模优势的增长而降低，但问题是美孚公司并不是一家低成本的汽油生产和零售商，美孚的生产成本并不能够随着规模优势的增长而显著降低，降价的策略可能会给美孚带来更大的亏损。

    一、聚焦客户研究

    为了能够找到应对市场挑战的盈利性策略，美孚公司的高层进行了深入探讨，决定对客户进行研究，看看到底客户的状态和行为是什么。

    美孚公司启动了深入研究客户行为的项目，对客户的认知、行为和社会人口统计特征进行了持续深入的研究，希望能从中发现驱动客户行为的关键影响因素。

    美孚公司的客户行为研究主要关注了以下一些关键因素。
 
    便利性要求：客户是否希望更方便的找到加油站。

     价格敏感度：客户对于油价的关注度和敏感度，是否容易为低价格所吸引。

     增值服务需求：客户愿意接受额外的增值服务的意愿和支付能力，例如在加油的过程中购买快餐、饮料和其他零售商品的意愿和需求。

    二、客户研究的发现

    美孚公司的客户研究发现了5种不同类型的细分客户群体。

     公路勇士：通常他们的收入较高，大多为中年男性，习惯长途驾驶，偏好全面服务，在驾车时喜欢吃零食。

     车手一族：他们是中高收入的驾驶者，偏好特定的品牌，有时也偏好特定的加油站，在加油站里喜欢使用自助式服务，通常不怎么购买其他商品。

     F3一代：这一群体是那些经常驾车的年轻人群，他们喜欢开快车、吃快餐。

     家庭至上者：以白天接送孩子的家庭主妇为主。

     价格导向者：对价格比较敏感，容易被低价格所吸引。

     下表显示了这5类客户在便利性要求、价格敏感度和增值服务需求上的差异性。

    显然，年轻的F3一代应当是美孚公司重点关注的目标客户群体，这一类客户群体较大，对价格不敏感，而且对于增值服务有着较高的兴趣。

    随着城市的扩张，社会和生活方式的变化趋势使得驾驶员所承担的时间压力不断增加，公路勇士和F3一代这两个细分群体恰恰代表了北美汽油零售行业的未来客户发展趋势。与关心低价的价格导向者和家庭至上者相比，这两类客户有着相似的想法和行为：

     把速度和便利性放在自身需求的首要位置。

     他们有着几乎一致的服务要求：快捷的服务、能提供帮助的友好员工，以及对他们的消费忠诚予以认可。

     只要他们的需求能够满足而且物有所值，他们愿意为每加仑汽油多付几美分。

    通过进一步深入的客户研究发现：前面三类客户群体——公路勇士、车手一族和F3一代组成了一个更大的客户群体，他们只占客户总量的59%，但是却为美孚公司贡献了多达86%的利润。

    看到这些关键的研究结果，美孚公司发现以前的营销策略并没有瞄准正确的细分客户群体，也没有进行独特的品牌定位和服务定位。美孚公司决定将目标客户定位于公路勇士、车手一族和F3一代这三个主要的细分客户市场。

来源：中国客户管理网