【案例】浅谈电力客户分级管理及差异化策略应用

2012-10-25  ●  客户分级管理 差异化策略 客户忠诚度

    当今,谁拥有客户就意味着谁拥有了在市场中生存的空间,而想办法留住和发展客户是企业获得可持续发展的动力源泉。帕累托“80/20法则”,说明了企业80%的利润来自于20%的大客户。由此可见,大客户是影响企业生存的关键,是客户管理的一项重点工作。尤其作为供电企业来说,对电力客户进行分类管理是很有必要的,且只有对分类后的电力客户群体提供差异化服务,着力改善客户关系,并对重点客户给予重点照顾,才能提升客户的满意度和忠诚度,才能留住和发展客户,最终实现客企双赢互利。笔者结合工作实际,现就供电企业电力客户分级管理及差异化策略谈以下观点。

    一、电力客户分级的重要性

    电力客户分类是市场营销管理的内在要求。那么,电力客户分级的重要性体现在哪些方面呢?本人粗浅地认为,主要体现在以下两个方面:

    1、有利于企业资源的优化配置。“以电力客户为中心”并不代表以所有的电力客户为中心。就通江供电公司而言,是无法把每个客户都照顾得十分贴心、如意。因为供电企业的人力、物力资源和精力是有限的,欲想获得最大的产出,就必须把资源和精力投入到最能够产生价值的客户身上。所以电力客户应该是分层次的、中心也应该是多层级的:具有最大价值的电力客户在最核心的位置,对他们需求的了解和满足也是最重要的;具有次要价值的客户,对他们需求的了解和满足也处于次重要的位置。

    2、有利于实现客户价值的最大化。对不同价值等级的电力客户提供针对性的服务,供电企业不仅可以大大提高客户的满意度,维持更长久稳固的客户关系,而且可以发现和挖掘客户的赢利能力和价值潜力,提高客户的利润贡献率,最终实现客户价值的最大化。

    二、电力客户分级的标准

    根据不同的要求,电力客户有不同的分级标准。由于电力的特殊性,目前供电企业对电力市场客户主要有如下分类:按客户用电量大小可分为大客户与中、小客户;按电价类别可分为工业用电、农业用电、商业用电与居民生活用电等客户;按可靠性要求可分为一、二、三类负荷客户;以上这些分类是以市场管理为主,没有形成以客户价值大小、信用状况、忠诚度、发展前景为主线的分类体系。

    就供电公司而言,主要经营目标是完成上级下达的购网电量增长、平均电价、电费回收销售收入等经济指标。因此,对电力客户的分类管理还应围绕有利于经济指标完成的关键客户入手。并做好以下工作:

    1、按用电属性或行业进行统计分析,对各行业用电量大小和增长率进行排序,掌握占比重较大的行业或增长幅度较大的行业,关注重点与潜力行业。

    2、按客户月用电量大小进行统计分析,计算用电量大的客户在分类用电量和总用电量中所占的比重;随时掌握用电大户的用电情况。

    3、按客户用电量同比增长幅度大小进行排序,找出增幅较大的潜力客户,加以培育和开发。

    4、按客户月交纳电费多少进行统计分析,找出电费大户并计算出其在总电费中所占的比重。

    5、按照电价由高到低进行排列,找出高于平均电价的客户群。这部分客户群对于完成平均电价指标具有重要意义。

    6、按客户装接容量的多少进行统计分析,找出用电容量存在潜力的客户,作为电量增长的重点加以关注。

    三、客户ABC分类法及管理

    按照电力客户价值分类,ABC分类法是一种比较实用和常见的客户分类方法。

    ㈠客户金字塔

    以前,一些供电企业对所有客户一视同仁、未区别对待,对重要客户从未提供过更多的关照和特殊服务。久而久之,客户不满、投诉递增;企业员工身心疲乏、怨声载道。最终,这些供电企业是费了力,也未受过一句好评,常常得不偿失。推行客户金字塔分类管理的时间全国各地都不一样。通江供电公司在2006年10月后首次推行客户金字塔分类管理。客户金字塔是以消费额或利润贡献等重要指标为基准确定客户类别的,分为VIP客户(A类客户)、主要客户(B类客户)、普通客户(C类客户)、小客户(D类客户)四个类别。具体如下:

    1、VIP客户(A类客户):该类客户是金字塔中最上层的金牌客户,系购买金额最多的1%的客户,被视为贵宾,应享受特殊优质服务。

    2、主要客户(B类客户):该类客户处于客户金字塔中,系购买金额次之的4%的客户,对企业利润贡献率高。

    3、普通客户(C类客户):占客户数量的15%的客户。

    4、小客户(D类客户):除了上述三种客户外,剩下的80%客户。

    在所有的电力客户中,有些行业的企业因受国家政策保护享受优惠电价(执行较低的电价),其购电金额大只能说明其用电量大,并不代表其对供电企业的利润贡献大(如高能耗企业等)。

    (二)ABC客户管理

    在清楚地了解到客户层级的分布之后,即可依据客户价值策划配套的客户关怀项目,对VIP客户定期拜访与问候,确保重要客户的满意程度,借以刺激有潜力的客户升级至上一层,结果会使企业在维持成本不变的情况下,创造出更多的价值和效益。

    1、VIP客户(A类客户)管理

    这类客户是供电部门的优质核心客户群,他们多为私有或民营企业,由于他们用电量大、电价高、信誉度好,对完成电量增长、平均电价、电费回收等经济指标的贡献最大,能给供电部门带来长期稳定的收入,值得花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度。VIP客户视情况又可分为钻石卡、白金卡、金卡等。对这类客户的管理,供电企业应时常做到以下几点:

    ⑴经常联络,定期走访和拜访,为客户提供最快捷、周到的服务,使其享受最大的实惠。

    ⑵密切注意该类客户的所处行业趋势及异常动向。

    ⑶应优先处理该类客户的抱怨和投诉。

    ⑷应优先满足特殊电力保障需要。

    ⑸提供特色服务和增值服务。

    2、主要客户(B类客户)管理

    这类客户主要集中在享受优惠电价政策的高能耗行业,其主要特点是用电量大,一般来说是供电部门的大客户,但不属于优质客户。由于他们用电量较大且稳定性较差,对经济指标完成的好坏构成直接影响,供电部门不容忽视,应花费时间和精力去关注他们的生产经营状况和用电需求,要适时有针对性地提供服务。对这类客户的管理,供电企业要做到以下几点:

    ⑴要指派营销人员(或客户代表)经常联络,定期走访,为他们提供服务的同时更多的是关注。

    ⑵密切注意该类客户的产品销售、资金支付能力、人事变动、重组等异常动向,以避免倒账的风险。

    3、普通客户(C类客户)管理

    此类客户用电量不大、电价总体不高,对完成经济指标贡献甚微,供电部门应大幅度减少在这方面的服务投入,或将精力只放在发掘有潜力的“明日之星”上,使其早日上升为B类客户。供电营销人员应时常与这些客户保持联系,并让他们知道当他们需要帮助的时候,供电部门总会毫无保留地伸出援助之手。

    4、小客户(D类客户)管理

    此类客户主要是由居民用电户和商业小门面店构成。由于他们数量众多,电价较高,具有“点滴汇集成大海”的增长潜力,对供电企业经济指标的完成具有一定影响。因此,供电企业应按照“方便、及时”的原则,要为他们提供大众化的基础性服务。

    四、改善客户关系,提供差异化服务

    客户分级后,供电企业应该建立一些客户分级管理配套措施。否则,客户分级将失去意义。从理论上讲,营销的差异化策略是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。而在实际工作中,供电企业为分级客户提供的差异化服务主要采取以下措施:

    1、组织的差异化。就以通江供电公司来说,该公司为分级客户提供的差异化服务主要是按照“属地管理”的原则,均实行片区客户经理制。片区客户经理需要为该片区的电力客户们提供长期的、一对一的专业服务。对未直管的村社电力客户,一律由村电工为他们提供代理服务。

    2、业务流程受理的差异化。业务流程受理的差异化往往可能需要通过信息系统来实现对不同级别客户实行不同的服务方式。例如,该县创建的高端客户“绿色通道”,即客户进入客户人工服务台时始终在排队列阵最前位置;对中端客户,客户进入客户人工服务台,如遇话务忙未接入人工服务台,后台将在24小时之内提取客户数据对客户进行回访,主动为客户办理业务咨询、业务受理等。

    五、建立科学动态的分类管理机制

    建立科学动态的电力客户管理体系,帮助供电企业分析客户差异,及时有效地识别客户的价值并做出正确的类别判断,具有十分重要的意义。客户管理体系应考虑以下的内容:

    1、客户信息管理系统:建立客户信息数据库,通过对客户各种数据的加工、处理,为制订和调整客户分类提供依据。例如,当前使用的SG186系统就有客户信息管理系统。

    2、客户信用分析系统:通过对客户信用的调查分析,确定客户的信用等级,为不同客户配置服务资源并防范欠费风险提供参考意见。

    3、电力客户的风险管理:通过收集与电费回收风险相关的信息,进行分析、比较,识别影响电费回收的关键因素,对风险因素进行分类管理,并认真抓好落实:一要落实责任。强化电费回收“一把手”负责制,建立电费回收责任制,严格执行电费回收问责制度。二要做好电费回收管理。三要建立完善的电费回收风险防范体系,重点跟踪高耗能行业用户的经营情况,对可能存在电费回收风险的客户要实行电费回收分析制度。对信用等级低的客户要采取财产担保、抵押等防范措施,规避电费回收风险。对恶意欠费、生产困难、经营恶化的客户,坚决依法实行停限电。四要推行预购电费和分次结算方式,降低电费回收风险。

    4、电力客户的价值管理:建立电力客户评级制度,实行不定期地对电力客户的价值进行科学评价。

    六、提升分类客户满意度,实现客企双赢互利

    供电企业如何提升分类电力客户满意度,实现客企双赢互利呢?本人认为要达到此目的,应从以下几个方面抓好落实:

    1、定期开展行业作风和优质服务明察暗访活动。客户满意与否决定于他对服务的期望与他所获得的或能够感知的价值之间的比较。通过问卷调查、走访客户和测评满意度指标等情况,及时了解工作中存在的问题和不足,以便积极整改、认真落实。

    2、加大营销软硬件投入力度。按照国家电网公司要求,供电抢修人员到达抢修故障现场在农村边远地区不超过120分钟(特殊情况除外),农村不超过90分钟,城区不超过45分钟。实话说,供电企业要在规定的时间内完成抢修任务、兑现服务承诺,又特别是针对边远山区的“吊脚户”那是十分困难的。时常,供电抢修人员因抢险车辆不足或因山高路远等条件限制而无法兑现承诺时限;窗口电脑、维护人员也因配备不足,常给客户缴费带来很大不便。为了改变这一现状,供电企业近年来陆陆续续配置、配备了一些抢险车辆、窗口电脑和抢险人员,在人力、物力和财力上的确花费了很多,但这一切似乎收效并不明显。究其原因,主要是客户们的期望值提高了。因此,供电企业今后在软梗件上要继续加大投入力度才行。

    3、加强电网建设。电网建设影响着电能质量的好坏,而电能质量又关系着千家万户的照明用电、取暖。以通江县城为例,通江电网建设虽历经了一、二期农网改造,但因改造不彻底,线路老化严重,电网骨架仍很脆弱。近年来,该公司因供电可靠性不高、供电质量较差等方面而被客户投诉举报的较多。为改变现状,提升客户满意度,该公司高度重视,除了加大线路维护力度外,还积极向上争取资金政策,继续加大电网建设投入力度。比如,巴中首座(也是四川第二座)220千伏GIS站——“220千伏草池变电站”在2010年12月15日成功投运,2011年1月17日正式接入110千伏负荷,它不仅提高了通江电网可靠供电能力,而且极大地提高了主网供电质量。

    4、着力培养客户忠诚度。在培养客户忠诚度时,供电企业应从五个方面抓好落实:一是避免影响客户取向的不利因素;二是安抚不满的客户;三是提供超值的产品和服务;四是提供超值信息;五是给予超值便利。总之,客户需要什么,供电企业就应当设法去满足他们,使其感到更加方便、舒心。

    服务只有更好,没有最好。这就要求供电企业必须主动地为客户提供优质服务,在客户满意的基础上实现完全意义上的客户忠诚,对不同的客户群体提供差异化服务,最终实现双赢互利。

来源:中国客户管理网


精彩推荐 Select Recommend

经典课程 Classic Course

你离高薪只差这一步!