Frederick Reichheld在他的著作《忠诚度效应》写下了一句名言，“客户保持率增加5%，就有可能带来高达95%的利润提升，”Pareto的80：20法则适用于市场，强调80%的业务来自20%的客户。这就表明，公司应注重其现有客户保持力，特别是最有价值客户。会员俱乐部为商家赢得客户忠诚提供了一个平台。目前，组建和经营会员俱乐部，通过不断消费、不断积分、不断得到奖励来促进消费者重复购买，是进行忠诚度营销的最主要方法。那么会员俱乐部到底在忠诚度营销中起到什么样的作用呢？影响会员俱乐部成功与否的关键因素有哪些呢？本文将具体讨论这两个方面的内容。

    会员俱乐部在忠诚度营销中的作用，主要有以下几点：

    1.收集会员资料。对于很多通过代理或渠道销售的企业来说，客户资源掌握在渠道或代理手中。自己的“衣食父母”，都不知道是谁，是一件非常可怕的事情。因此，掌握客户资料，了解到自己的客户是谁？他们在哪里？什么样子？有什么喜好？对提供的产品和服务是否满意？有什么期望？等等，成为了会员俱乐部的最主要作用。在会员俱乐部中，要收集到客户尽量详细的资料。企业客户，甚至包括年产值、员工人数等。个人客户包括：客户的生日、爱好、是否结婚、是否有孩子等。这些详尽的资料，将为整个俱乐部的策划、运营及奖品的选择打下坚实的基础。

    2.找到最有价值的用户。忠诚度营销遵循80/20原则。通过关注20%最有价值客户，我们就可以得到80%的回报，这个投资回报是相当有吸引力的。

    3.和客户进行一对一沟通，提高沟通的效率和成果。当面对大量的客户时，和每个客户进行沟通，成为了一件可望而不可及的事情。但是面对激烈的竞争，满足客户差异性的需求、让每一位客户都能感受到企业的关怀，给予每位客户回报，越来越成为企业获胜的关键因素。会员俱乐部为实现这一目标提供了基础。首先，有了客户的数据资料，就知道客户是谁；第二，公司通过数据库，可以充分了解其客户的基本情况以及购买习惯，从而能够找到最有价值的客户并合理分配资源以与其建立关系；第三，可以利用个性化营销产生持续效应。有了客户数据，公司可以将客户细分并对其营销进行个性化管理，提供定制产品和服务，有效促进购买交易并以最低成本建立更亲密的关系。

    4.让客户体验到金钱价值外的关怀和归属。一次和一个持有金卡的朋友一起做飞机，办理登机手续时，朋友就被告知：“您可以在贵宾室候机。”上飞机后，马上有服务员来问：“有什么可以为您服务的吗？”并送上一份报纸。其实在登机的时候，任何一位乘客都可以自取一份报纸，而且如果有什么需求，找来服务员一样可以实现。但是，主动送上一份报纸，主动被讯问是否有什么需要时，乘客所体验到的是一种特殊的关怀和尊贵。再比如，自驾出游活动，会员俱乐部的成员穿上一样的服装，在一路打着双闪的头车引领下出游，并集体露营野餐。与单个的自驾游相比，体验到的是一种归属感。情感因素是产品价值和服务之外，一个非常重要的影响客户忠诚度的因素。竞争者可以通过提供类似的物质利益来抢夺顾客，但却无法控制顾客对企业的感情。客户会员俱乐部，恰恰可以实现企业和客户的一对一情感沟通。

    5.是客户体验企业文化、价值观念、企业精神的一个途径。会员俱乐部，通过为会员提供咨询、质疑、求助和投诉等等的服务，可以展示企业的服务水平和对客户的重视程度。通过组织和举办活动，可以向顾客传达企业的文化、价值观念以及企业精神，让客户真切的体验到，企业是真正的以客户为中心。

    6.吸引新客户。维持老客户并不是会员积分俱乐部的唯一目的。一群忠诚的顾客是企业的财富，他们不仅自己能够贡献给企业销售额，他们对企业的口碑、评价会产生光环效应，影响他身边的人，尤其是在网络时代的今天，口碑营销和关系营销的力量愈发强大，成为吸引新客户的一个重要途径。

    7.为数据挖掘提供基础。通过忠诚度的会员俱乐部积分计划，可以获得多数有价值的交易数据。如何在直销和销售战略的智能化业务系统中利用如此庞大的数据呢？必须使用数据分析和数据挖掘。数据库中的交易数据有助于数据抽取、转换和加载(ETL)流程，通过数据分析和挖掘，给企业战略经营提供指导。

    能够帮助实现客户忠诚度的会员俱乐部越来越受到企业的重视，很多企业都有了自己的俱乐部，但是企业的客户会员俱乐部，是否能够真正的起到作用，还要看俱乐部的建立和经营是否成功。

    首先，一般俱乐部经营的好与坏，都会有些指标来衡量，一般来讲会有：

    1.会员数量：会员的总体数量，根据最初订立的俱乐部的目标客户，俱乐部招募到的会员占总体客户数量的比例。当一个企业没有总体客户数据库，也不清楚整个市场的大饼有多大时，这个数量本身就是一个参考值。也可以用会员的消费金额和企业总销量的比较，来评价会员俱乐部的招募工作是否成功。

    2.会员的活跃程度：将客户招募成会员的目的是提高他们的忠诚度，忠诚度的顾客有如下特征：（1）会经常性地重复购买；（2）会对竞争者的促销活动产生免疫力；（3）会交叉购买相关产品或服务；（4）会积极向别人推荐。因此在考察会员的活跃程度时，一般有这些指标：（1）在一段时间内是否重复购买；（2）重复购买的次数；（3）在一段时间内每个会员的消费额。在阶段性评估的时候，也会通过调查问卷来考察：会员对本企业产品和竞争对手产品的认知、购买意向和推荐意愿等。

    3.兑奖率：良好的兑换率能够让一个会员活动非常有效。多少是良好呢？根据行业经验，60%到70%的兑换率属于一个良好的范畴。

    第二，注重回报的比例和奖品的设置

    奖品是任何积分换奖计划最重要的部分，因为它可以影响参与程度，并因此影响整个俱乐部的成败。在回报比例设置和奖品选择中要做到：

    1.合适的回报价值。顾客都是很精明的省钱者，千万别以为，很低微的回报就能够吸引到客户。对于一些差异性较小的产品来说，更是如此。比如图书，某商户有如下积分规则：消费1元人民币积10分，10000分可以兑换价值5元人民币的礼券。这样算来，如果购买一本10块钱的图书，等于节省了0.05元人民币。如果同样的图书，其他商户的售价为9.7元，在综合评价了服务等其他方面后，客户可能会选择直接便宜0.3元的商户进行购买。

    2.给客户能够期许的更高价值。仍然拿图书的积分举例，对于所有客户来讲，都是一样的回报规则即0.005的话，一但竞争对手的价格有优惠，那么客户就可能会转向竞争对手。但是因为成本和预算，我们又不能给所有客户更高的回报。那么就只给价值高的客户较高的回报：当客户的积分到达某种程度时（2/8原则），客户可以得到0.05的回报。这样如果客户仍然买一本10元的图书，他的实际购买价格是9.5元。而且一旦客户经过“努力”达到了这样的优惠“特权”，他就不会轻易放弃。

    3.奖品的多样性。要做到奖品的多样性，首先要了解自己的会员：（1）他们都有哪些职业、年龄范围如何、性别等，由此来推断他们感兴趣的的奖品，比如，30岁以上的女性可能对家居用品更感兴趣，而男性可能对汽车和户外用品感兴趣。（2）查看会员的积分区间，确保每个区间内都有足够的奖品供会员选择。（3）经常查看过去的兑奖纪录，查询换取最多和最少的奖品。最受欢迎奖品的是什么，积分值是多少。在做到以上这些后，基本上奖品的多样性就可以满足了。

    4.设置独特的定制化奖品。市场上很难购买到的或者具有特殊意义的奖品。这样的奖品，能够让客户体验到奖品的实际价值之外特殊价值，即：独享、尊贵等体验。

    5.要保证奖品可以随时进行兑换。有些积分活动的奖品不是随时能够兑换，而是在一定时间内才可以兑换。这样，会员的积极性会被狠狠地打击。没有任何一个人愿意等待。

来源：中国客户管理网