远在焦点小组、营销调研或客户忠诚度计划出现之前，商家就在通过面对面接触的方式了解顾客。

      街角小店的店主知道哪些顾客喜欢某个特定品牌的果酱，因此会为他们留一些货。他知道顾客倾向于在什么时候上门，为了照顾顾客需要他会等到那时再打烊。

      Dunnhumby美国公司(Dunnhumby USA)在日益发展的数据分析领域占据领先地位，该公司首席执行官斯图尔特?艾特肯(Stuart Aitken)表示，他在使用最新技术向企业提供客户数据分析时，心中铭记的就是上段所说的场景。他说：“这是在回归根本。我们看到，企业在压缩成本、扩大经营规模的同时，却忘了客户是谁。我们的工作就是让企业能与客户重新建立联系，让它们成为大号的‘街角商店’。”

      数据管理听起来可能像是一个枯燥的领域，统计学家和电脑程序员对着P值和太字节(TB)级的数据争论不休。不过，随着数据管理越来越发达、对客户和客户行为的描述越来越丰富（得益于社交网络），它对企业管理层决策的意义也越来越重要。

      巴布森学院(Babson College)信息技术教授、《数据分析竞争法》(Competing on Analytics)一书的作者汤姆?达文波特(Tom Davenport)指出：“过去，企业使用数据是为了做交易、确保得到准确的客户记录、或计算员工的休假结余。但当他们对这一套运用自如后，他们就想到‘哎呀，我们应该通过分析这些数据做出更好的决策’。”

      首开先河者斩获了丰厚的回报。乐购(Tesco)前首席执行官特里?莱希爵士(Sir Terry Leahy)曾极其依赖由Dunnhumby提供的客户综述，以至于最后出手收购了Dunnhumby。Dunnhumby深入挖掘由乐购俱乐部卡计划生成的数据，建立起日益详尽的客户档案——按照达文波特教授的说法，它已为150万顾客中的120万人建立了单独的档案，其详尽程度可见一斑。人们普遍认为，Dunnhumby的这项工作帮助乐购在与英国超市业其它竞争对手的赛跑中遥遥领先。

      在美国，信贷公司Capital One的业务就依赖于通过跟踪购买习惯和进行信用评分来获得丰富的消费者档案数据。花旗银行(Citibank)和美国银行(Bank of America)等全能型银行，能够使用客户的消费模式数据来辅助股票、固定收益和外汇投资决策。然而，这种做法若曝光过多也会产生风险。达文波特教授说，几个月前，外泄的信息显示，美国运通(American Express)打算对搬到佛罗里达州且正在支付离婚律师费的人下调信贷额度、提高利息，理由是这类人很快就会卷入到耗资巨大的离婚过程中。这则负面消息曝光后，美国运通被迫放弃了这种政策。

      考虑到保密问题以及完善数据分析带来的巨大竞争优势，Dunnhumby在每个地区的每个行业仅向一家客户提供服务。Dunnhumby美国公司一半的股权由连锁超市克罗格(Kroger)持有，克罗格希望复制乐购的成功之路。

      纯在线零售商拥有一项优势：它们很容易收集每位顾客的浏览和购买记录。亚马逊(Amazon)的推荐功能就显示出这项优势的力量。去年被亚马逊收购的零售商Zappos甚至更进一步：推荐产品时不仅根据你上次浏览了哪些内容，还根据你上次来访距现在有多久、以及你所处的时节。他们使用的是第三方推荐引擎ChoiceStream提供的技术。ChoiceStream位于马萨诸塞州剑桥市。

      蓬勃发展的社交媒体世界又为企业创造了另一个巨大的数据矿藏。位于堪萨斯城、创业已四年之久的Infegy公司，创造出一种为客户——如Sprint、Nickelodeon和AMC，以及广告公司和营销公司——从互联网上搜集信息的工具。“我们仔细搜索网上的社交内容，”Infegy首席执行官贾斯汀?格雷夫斯(Justin Graves)说。他指的是在内容使用条款允许的范围内，搜索博客、微博（如Twitter）和Facebook的内容。“然后，我们通过分析这些内容回答一些问题。比如，人们怎样看待一个产品；他们喜欢什么、不喜欢什么；哪些功能他们谈论得最多；他们对价格满意吗。我们能在客户提出要求后几秒钟内就提供给他们这些所涉范围广泛的分析数据。”它可谓传统焦点小组的一个更快速、成本更低的版本。

      争夺客户数据的战争每天都在开辟新战线。苹果(Apple)上个月宣布，通过其iTunes、App Store和iBooks零售平台，它已收获2亿名拥有苹果ID账户的顾客——这些账户已与顾客的信用卡挂钩，顾客可实现一键购买。苹果不会轻易放弃这个数据集。苹果目前正与通过其平台销售内容的出版商争夺顾客信息的控制权。许多出版公司正在权衡留守iPad平台的利与将客户数据的大量控制权拱手让与苹果的弊。在谷歌(Google) Android和亚马逊Kindle等竞争对手看来，这是蚕食苹果在平板电脑领域领先优势的一个机遇。

      Facebook拥有丰富的个人信息资源，因而可以建立关于单个消费者或消费者群体的十分详细的档案。它可以了解谁与谁有关系，他们喜欢买什么、喜欢搜索什么、会投票选择什么，以及他们对新产品或新想法有何反应。这真是营销人员的美梦，不过Facebook冗长而详尽的隐私政策却显示出，该公司必须如何在商业机遇和隐私问题之间保持平衡。2007年，Facebook启动了Beacon广告系统，可以从外部网站向Facebook发送数据，从而在该网站上实现更有针对性的广告投放。不过这个系统非常不受欢迎，而且被指侵犯隐私权，因此在2009年下半年被关闭。不过，Facebook仍在寻找某种方式，将用户数据这一最大资产逐步用于商业用途，同时又不会使人过于反感。

      “我听到‘数据管理’这个术语时，头脑中回响的是收集数据，”艾特肯说。“这个领域发展很大。不过企业也会跌跟头，比如在利用所有数据方面，以及在如何基于这些数据对企业决策做出战略性改变方面。”

      收集数据的首要目的应当是以更尊重的态度对待顾客，如此一来企业就能赢得顾客的忠诚，进而获得更多利润。不过，企业经常会以错误的方式使用数据。艾特肯举了美国有线和卫星电视提供商的例子，这些企业以巨大的优惠公开吸引新订户，这个过程“简直就是在打忠诚客户的耳光”。

      达文波特教授说：“收集数据所需的技术很容易，也不贵。真正难的是找到既擅长分析、又擅长和决策者密切合作的人，有人曾把他们称为有人格魅力的博士。同时擅长这两点的人很少。”

      Dunnhumby客户解决方案高级副总裁马特?基洛克(Matt Keylock)说，从企业运行的各个相互分割的系统和数据库中搜集到具有一致性的数据，只是迈出了第一步。他表示：“完整的技术图景会把你引向另一条道路，实际上会让你更加难以关注客户。”这是因为，获取更多技术的努力可能会让你的注意力从真正的目标上转开，而真正的目标在于彻底了解你的客户，直至知道谁会每两周赶在关门前来你店里一次，买走那瓶特殊的果酱。

来源：FT中文网