如今，微博客用户数量已成为衡量我国社会化媒体发展的重要指标之一。在2011年12月7-8日在美国华盛顿举行的中美互联网论坛上，国家互联网信息办公室副主任钱小芊称，以微博客为代表的社交网络已成为中国发展最快的互联网应用，截至2011年11月底，我国微博客账户已增长到3.2亿，约占我国网民的65%。由此可见，以微博客为代表的社会化媒体，已成为新媒体领域最令人瞩目的传播明星了。作为当今社会化媒体的主要构成形态之一，作为互联网公民大规模聚集的互动虚拟平台，社会化媒体形态的传播逻辑和传播边界等问题都值得人们深入研究和思考。

社会化媒体的传播逻辑：从社会网络到社会化媒体

      所谓的社会化媒体，其实所依托的主要是移动互联网的网络环境和社会网络的网络基础。而在移动互联网时代，社会化媒体之所以重要，主要还是因为原有社会网络结构中人的传播地位，在移动互联网环境下得到了新的赋权、确认和提高，这才使得传统社会网络结构中的人在移动互联网时代的重要性得到大幅度提高。

      而所谓的社会网络（socialnetwork）则是指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系网络，社会网络关注的是人们之间的互动和关联，而社会互动则会影响到人们的社会行为。美国学者马汀?齐达夫认为：“我们所嵌入的关系网络对于所开展的活动的成败可能有着极其重要的影响。事实证明，我们在自己周围所构建的网络的类型，会影响到我们的各个方面。”

      从历史角度看，社会网络是一直存在的。人类历史，从某种角度上看就是社会网络发展的历史。而社会化媒体的实质则是依托互联网网络化、数字化环境和社会网络而形成的一种社会化、互联网化融合型新媒体。在固定互联网（或计算机互联网）传播过程中核心的传播关系是：人-固定传播终端-互联网-固定传播终端-人；而移动互联网（移动智能终端互联网）传播过程中的核心传播关系则演进为：人-移动智能传播终端-互联网-移动智能传播终端-人。这种变化使得人摆脱了固定传播终端的束缚，在传播过程中的地位显著提高。

      具体而言，在移动互联网传播环境下，社会化媒体的构成要素主要有：移动互联网、移动智能终端、自媒体传播形态、互联网公民以及移动互联网应用和服务。从这些构成要素来看，移动互联网时代的社会化媒体的传播逻辑主要深深根植于移动互联网环境和社会网络基础之中，这说明在移动互联网社会化媒体的传播过程中最为重要的传播特征是移动性、社会化、人性化，所以移动互联网时代的社会化媒体传播应该更加注重对新媒体传播环境中的人性、人的信息传播需求及其与新一代传播网络、传播终端、传播环境的匹配性进行深入的研究。

社会化媒体的融合趋势：从三网融合到四网融合

      社会化媒体发展的主要目的就是基于新的信息传播技术为人类提供新时代的信息传播服务。社会化媒体的本质属性是人和互联网的深度融合。不管是固定互联网还是移动互联网，换言之，不管是计算机互联网还是手机互联网，其基本属性都是互联网，而作为互联网形态的一种类型，其所体现的精神特质都应该是互联网精神。自从互联网大规模商用以来，互联网传播进程中最为重要的一个发展特征就是其融合。移动互联网在发展进程也进一步体现了互联网强大的融合功能。而移动互联网和社会网络的融合则是互联网融合进程中最值得关注的一个现象。

      在传播过程中，移动互联网、移动智能终端、移动互联网应用和人的紧密结合，使得人及其社会网络在整个信息传播网络融合进程中的重要性迅速凸显出来。由于有了社会网络的加入，信息传播网络融合领域不断呈现出新的面貌。在移动互联网传播环境之下，社会网络和数字广播电视网融合，可以衍生出智能广播电视服务；社会网络和新一代宽带通信网融合，可以衍生出智能即时通信服务，而社会网络和移动互联网融合，则可以衍生出新型的社会化媒体应用。由此可见，在信息传播网络融合进程中，社会网络的加入将使信息传播网络融合进入新的发展阶段。

      而当人们谈及重要的信息传播网络融合时，会谈到固定通信网和移动通信网之间的融合，会谈到2G移动通信网和3G移动通信网的融合，会谈到数字广播电视网、新一代宽带通信网和新一代互联网之间的三网融合，但是当我们谈及以上这些类型融合的时候，往往会忽略物理的信息传播网络和非物理的社会网络之间的融合。因为以物理网络为基础的融合，容易引起人们的关注，但是以非物质网络如社会网络为基础的融合，则不容易引起人们的关注。

      不过在移动互联网环境下，社会网络对于信息传播网络融合进程的参与，则正在为我国信息传播网络融合带来深刻的历史性变化。而笔者认为，在移动互联网发展阶段，通常所谓的“三网融合”概念可以扩大为有社会网络参与的“四网融合”概念。鉴于目前我国三网融合进程的迟缓及存在问题，有社会网络的加入的“四网融合”进程可能从新的角度弥补现有三网融合的缺失，从而将信息传播网络融合进程推进深入。

社会化媒体的传播边界：从精准营销到智慧营销

      当前，社会化媒体传播领域对于广告份额的争夺正在日趋激烈。实力传播（ZenithOptimedia）2011年12月5日发布的一份有关全球广告市场的报告称，Facebook在网络广告市场正呈现快速增长态势，2006年其全球网络广告份额为0.2%，但是到了2010年已经增加至3.1%。按此增速2011年Facebook的全球网络广告份额可超过微软。2011年12月8日，Twitter则宣布对微博客服务进行了大规模改版，并推出了首个品牌页，目标是从Facebook手中夺取更多的广告客户。目前Twitter推出品牌页面共有21个广告合作伙伴参与，其中包括可口可乐、雪佛兰、麦当劳、耐克、百事以及Verizon通信等品牌。可见，在微博客传播平台上，营销活动和广告传播无处不在。因为微博客平台是一个由亿万真实的传播者聚集构成的虚拟平台，而足够庞大的人群及其背后复杂的社会网络自然会带来潜力巨大的商业机会。

      正是由于许多机会寻找者看中了微博客这种亿万传播者聚集的虚拟平台的规模效应，因此想要在微博客平台上寻找商业机会的人比比皆是。不管是到处泛滥的垃圾微博、垃圾私信，还是呼风唤雨的水军，或者不断进行营销活动的商业机构，都无不将微博客作为能够给自身带来潜在利益的最佳领地。依托移动互联网的各种技术手段和分析工具，使得移动互联网时代的精准营销成为可能。

      但是移动互联网传播平台的营销推动者尚未深刻认识到的是：移动互联网时代的人的传播学特征已经发生了重要变化。在移动互联网传播平台的个人，不再是简单的受众，而是一个具有移动互联网传播能力、依托庞大社会网络的自媒体独立运营者。如果依旧将这种移动互联网社会化自媒体独立运营者视为没有个性、没有思想的扁平化、无差异的被动接受者，则会使移动互联网时代的营销传播产生错位。而营销界所津津乐道的“精准营销”，其所引发的反向的心理反应则会是“精准抗拒”。

      因此不管信息传播技术以及相关分析工具如何强大，依托移动互联网平台的精准营销功能如何强大，都要注意避免出现对于精准营销的盲目乐观主义所形成的误区——即如果忽视移动互联网时代的人性，盲目推行精准营销则有可能将精准营销推向其反面，即所收获的可能是来自移动互联网社会化自媒体独立运营者的“精准抗拒”。比如如果某个自媒体独立运营者对进行引起人们厌倦和反感的精准营销的个人和组织账号进行拉黑操作或者反击，这种精准营销过程即告中断。

      因此，对于立意在移动互联网社会化媒体平台上寻找商业机会的人和机构来说，依旧要将传播基点回归到人和人性本身，要注意到移动互联网社会化媒体平台服务的主体是具有丰富情感和独立判断的传播者，而非传统媒介时代无个性差异的被动受众。

      以微博客传播为例，很多人对微博客平台上出现的广告贴、加粉贴非常反感，这一点就表明简单的硬性营销在微博客平台上是没有多大生存空间的。因此移动互联网时代的营销观念不能仅仅停留在技术型的精准营销上，而着眼于符合移动互联网时代人性的智慧营销上，要非常留意在营销和推广过程中不要侵犯移动互联网社会化媒体独立运营者的合法权益，不要触犯其隐私，不要违背其心性。这就要求在移动互联网时代社会化媒体传播领域，构建起智慧营销的概念和规则，依托移动互联网网络平台和分析工具，尊重自媒体独立运营者的人格和感知，摆脱硬性营销、低级营销、技术性精准营销等误区，从而为依托社会化媒体平台、为自媒体独立运营者群体提供移动化、人性化、社会化的智慧营销服务。

来源：广告大观