作为车企最关心的领域之一，市场营销顿时出现了各种各样的发法论。其中之一便是数据营销，大意是指，通过对客户数据的留存、整理、分析，进行更加有效的营销方式，增加到店率和成交率。
数据营销就是分析数据进行精准打击
新浪汽车：什么叫做数据库营销？
区万德：国内数据库营销以数据为基础，数据是指客户的基础数据以及客户的行为数据，通过分析数据的内容，找出客户的行为规律，然后进行精准营销。
新浪汽车：在数据营销之前是怎样的营销呢？
区万德：营销有很多种，我认为主要可以分成两大类。第一把品牌推广出去；第二把有兴趣的客户吸引过来。比如说我通过历史的数据，查到是什么人买到什么档次的车，知道这些人的行为，而这些人的行为是跟他的年纪、职业或者他的一些爱好有关系的，通过分析这样的关系，就能了解到这种车谁会更感兴趣，应该卖给谁，。
相比之下，单纯的主动直销会显得无的乱放矢，很多人可能根本就没兴趣，甚至觉得被骚扰，没达到效果的同时，反而损失公司的信誉。
我举个例子，比如说美国打伊拉克时的战斧行动，通过高精度武器进行定点轰炸，达到效果的同时也节省了时间和金钱。
另外传统销售在营销之后，对数据、结果的整理和积累是缺失的。而数据库营销，不单单可以达到营销的效果，还能建立客户数据库，存着每一次营销的结果。针对哪位客户，我们送过什么礼物？他什么反应？等等都可以放到数据库里。
通过这个记录还能实现过程控制。比如，传统营销方式下，客户很可能在不同的时间收到同一个信息。而数据库就可以通过记录的数据，在不同的时间进程阶段，对客户执行不同的营销行动，比如这周是发短信，下周就是寄礼物，下下周是邀请试用，等等。
除了对客户的记录外，数据营销还会把企业自己的经验进行留存。比如，曾有一个4S店的销售经理告诉我说他不用分析，因为他经验丰富，他知道谁会买他的车。但问题是像他这种水平不是每个人都能达到的。而数据库营销可以对他的经验进行分析，让没有经验的人都能学到他的技巧。比如，可以对每个客户进行评分，基于平分，你会知道这个客户是哪一类型？有怎样的购买意向？即使刚来上班的人也能知道我应该向客户推荐什么样的产品。
在电脑系统应用早的电信、银行业较为成熟
新浪汽车：数据库营销有多长时间的历史了？
区万德：在国外有十多年历史了。实际上数据库营销在国外某些行业是非常成熟，尤其在电信、银行业。因为这些行业自己的计算机系统运用地比较早，对个人都有很完备的记录、个人交易记录，比如买房记录，信用卡使用记录。
新浪汽车：能举一个案例吗？
区万德：可以。比如，我就是银行的客户，我经常买股票，有一次我想买一只新近IPO的股票，需要抽签。当我们抽中以后去银行时，银行的服务人员向我介绍了一个短期存款，利息特别高。就好比在香港有一个调期存款，你把钱放到澳大利亚，为了规范风险，你用远期汇率固定下来，所以不会有固定风险，而且利息会特别高。但他为什么推荐我呢？因为银行系统告诉他我抽中了了IPO的购股权，我有一笔钱要投资。
我来分析下这个流程，首先我所有的数据他都具备，银行的系统对所有客户的行为都会做一个统计分析，然后评分，包括风险的评分，潜在客户购买力的评分等等，这个评分会影响到他会向我推荐什么东西。比如我有房子了，他可能向我推荐保险产品。
这也是数据库营销的一种最终体现。这个流程中，企业首先要有客户的一些属性、历史交易等方面的数据，通过分析得出客户的行为规范，并用系统把这些结论自动化，让没有经验的职员都能很容易地向客户推荐产品，同时还能让用户很满意。
数据库营销也有针对的行业，它比较适合高价值行业，如果是日常品行业就不怎么适合了。
4S店不会把数据给厂家
新浪汽车：汽车行业的数据如何搜集？
区万德：汽车行业的数据搜集比较麻烦，厂家并不直接卖汽车，而是靠经销商卖，经销商才拥有有数据，但经销商却不会轻易把数据给厂家。因为厂家有很多经销商、4S店，经销商会担心数据泄露会造成客户流失。
厂家只能要鼓励4S店交出信息，厂家统一对信息进行分析，出钱帮4S店建立数据库体系。现在4S店主要靠服务赚钱。必须要维护好客户群体，保持客户群体在保修期后的继续光顾率。
新浪汽车：应当如何做呢？
区万德：4S店可以通过数据库营销帮助分析客户为什么流失？谁会流失？首先，根据数据库可以分析这个客户对你是不是有价值？比如他过来时驾驶的是否是高档汽车，他过来维护的汽车是否比较多，这是价值比较高的客户。而哪些客户会流失，可以通过他到店的频率、次数、花费来进行分析流失的机会多大。如果价值高的客户快流失了，4S店必须尽快挽留高价值客户。
数据安全很重要
新浪汽车：你的意思是你给我一套数据，我给你进行数据分析。
区万德：数据管理、数据更新不是做一次就可以，因为其中的客户的情况，比如联系方式，过一段时间就会变。所以数据库营销并不是一单子买卖，而是车厂将数据给咨询公司，咨询公司持续进行维护，并通过不断更新，实现向车厂承诺的数据库的准确率和完备率。
有几种方法可以达到这样的效果，一种是自动化更新。系统里面存有大量的地址、电话、邮编，用来检查厂商数据里的地址正确不正确？如果不正确或有遗漏，系统就会自动补充上去。
新浪汽车：如果我的电话变了呢？
区万德：那就得需要人工核实了，由人工拨打电话进行确定。除了人工核实以外还有一种办法，资讯商自身就会拥有比较完备的企业信息库，我们就会对你的资料和我的资料匹配，也能到自动化。
新浪汽车：这个业务能够外包吗？
区万德：厂家提供的数据就不能外包做，安全很重要。如果是我们做，也有一套比较完善的系统进行控制，比如呼叫员不能拿到所有的数据，他一天就只能打10个电话。再比如客户提供100万数据，我们会分的很散，防止被完整拷贝走。我们有2、300个呼叫人员。
把优秀销售人员的经验量化
新浪汽车：按我的理解是，数据库能将优秀销售人员的经验量化？
区万德：可以这么说。一种方式是纯数据的分析，再一种就是如你说的，基于这些经验了。我们会设计各个因素的权重，由优秀的销售人员来告诉我们哪个重要，会影响客户购买的概率。通过搜集很多优秀销售人员进行综合，再记录这些数据进系统。任意一个员工搜索这些信息，电脑就会根据上述的数据分析哪些客户的买车概率有多大。
新浪汽车：现在绝大部分是第一次购车的用户，这类人是没有数据的，这时怎么办？
区万德：利用已经购车的客户的数据归纳，然后分析首次购车人的行为。另外，我们会在平时就搜集资料，比如做一些问卷调查，这个并不难。
数据打假最具有难度
新浪汽车：你觉得难的是什么地方？
区万德：最难的是，整理好的数据在半年后就会不准，所以必须实时维护、更新数据库，这会导致很高的费用。因此只有大规模、高价值的行业才能使用数据库营销。新华信是从去年开始推动这项业务的，已经有大概10个车企客户了。车企非常重视客户忠诚度，让客户可以在它每次推出新车时都能够更换。
新浪汽车：但经销商不会轻易把数据给厂家，厂家的数据从何而来呢？
区万德：厂家会努力说服经销商把数据给他，但一方面经销商不愿意给，另一方面可能给你假数据。每年车厂要给经销商评估业绩，有些不一定是真的业绩，经销商可能找朋友假装为他的客户。所以这就要求我们提供比较重要的服务，一方面要搜集数据，一方面要打假。
新浪汽车：怎么打假呢？
区万德：用人工呼叫中心要用，呼叫人员有一定的技巧可以问出来客户到底是真买还是假买。
合资品牌更愿合作 自主品牌不在意基础投资
区万德：我们今年年初开始做微型车厂商的业务，他们主要的缺失是数据。他们知道首先技术一定要雄厚，但是他却不知道谁在买他的车。但他们很有前瞻性的，他们知道自己的市场份额已经到了一定程度，再发展的余地已经不大。所以对他们更重要的是，顾客买过自己哪个型号的产品，针对这个型号的产品的成功所在，设计一个新的产品。
我们想长期进行合作，我们也不敢说做到100%准确，我们想做到80%、90%准确。现在首先帮他们建立一套中央管理系统，然后用我们的方法帮他清洗一下数据，为以后做铺垫。
新浪汽车：开始做这个的车企数量不多吧？
区万德：刚开始有，我们已经有了10个左右客户。
新浪汽车：有合资企业吗？
区万德：主要是合资。有一两个自主，但规模不大。愿意这么投入打好基础的还是合资企业多，自主品牌还是希望做一些立竿见影的事情，基础建设投资比较少，也就是希望我们帮助寻找新客户。
新浪汽车：就是说，你们卖给他们数据？
区万德：我们很少直接卖这个数据，更多是帮助他用不同的方法吸引这类客户，比如说搞一些促销的活动吸引这些客户。
帮助企业吸引有购车意愿的到店者但不承诺结果
新浪汽车：在跟企业合作的时候有什么感受呢？
区万德：怎么样讲呢？首先接受数据库营销概念是需要慢慢认可的，传统的广告方式费用很高。我们会给他尝试，让他会觉得效果非常好。
比如他销售人员跟踪的质量不好，也会做不好。所以我们做这个项目必须和4S店的人员有一定的协调，比如我要100个人来试驾，你必须有人员跟我们协调。
我们曾经有这方面的协调问题出现，后来我们对这些产生出来的线索，我们不断的跟他协调，直到他改正后，发现这些人还是买车的，而且买的同档次的车。这说明我们产生的线索是有效的。
首先找到目标，比如我们要先了解他上班的地方跟你店所在的位置附近的情况，这样成功率就大。另外吸引他进店需要一些手段，比如送一些礼品。像这种情况，我们都会针对三四年前购买某一类车的顾客来寻找，最终的目的是增加到店的人数，达到我们客户的要求，当然最后买不买就不一定了。
新浪汽车：对于最终买不买，是客观决定，这不在你对车厂的承诺范围内？
区万德：我们能确定我们请到店里来的这个人在三个月内肯定会买车，即使不买这个车，也会买同等、同类型的车。如果他不买你的车，就说明是你的销售人员不行，或者是你的销售价格太贵，产品不好，这个我们就控制不了了。
所以我们的工作也是比较有挑战性的，但是我们也做了很多了。基本上我们收的费用，第一个我们有把握，我们能赚钱，第二个我们也知道经销商和车场愿意付这个费用。
新浪汽车：你们这个收费情况如何？
区万德：不低。从长远来讲，我们也不依赖挖掘到店人数作为收入主要来源，这只是跟客户建立关系的手段。一旦他觉得这种方式好，这种方式也通过数据来获取。
我们这一次帮助他打了1万个电话才邀请来1千个人，虽然九千个电话都浪费了，但至少九千个人不来的原因我们也搜集到了。如果这批客户我已经打过N次了都不来，那就基本不会再来了。
新浪汽车：经过你这样的分析，买车的人肯定会增加，一般增加率有多少呢？
区万德：我看增加一个人的成本，而不是看增加率。传统方式需要5000-10000元，我们的成本要少一半左右。
帮助厂商制定营销方案的过程
新浪汽车：你们做业务是跟他营销部门合作吗？
区万德：跟好几个部门都合作，现在越来越多的是跟客户关系部门。
新浪汽车：你刚才说数据库方面，流程是什么样的？
区万德：一般CRM(客户关系管理)是做数据整理，营销部门则多是做数据挖掘，我们很少跟销售部做。CRM关键是厂商有一些经销商的数据。
先从CRM找出数据然后进行查重、分析、核实、填充。如果我们做IT的，我们会补充一个他公司PC的保有量，或者他有没有用系统。如果卖IT产品的，可能我们要筛选一些保有量超过2000台PC的，我可能要卖服务器或者卖别的IT产品。
新浪汽车：等于你用自己的数据把它丰富进去。
区万德：对，所以首先要建立好这个数据库，然后再做报表和分析。比如我这一次先卖这个型号的汽车，我们就会帮他设计这一部的促销计划，然后进行执行。执行以后，我们对这个结果再加以分析。
新浪汽车：你们怎么帮他们做营销计划？
区万德：基于他的目标，按照流程去做。比如他要卖什么车型，我们基于历史的数据分析，同档次的车是哪一个类型的，哪一个年段的，销售类型是什么样的？用什么渠道把信息提供给客户。
新浪汽车：那厂商的营销部在其中起到什么作用呢？
区万德：厂商的营销部有不少员工，我不知道他们工作的具体内容。但厂商都找过我们这样的公司来帮助他们做。因为我们卖的车型多，他们没有这样的经验，也找不到许多数据，这是不同的社会分工。
本文来源：新浪网
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