【分享】以获得客户忠诚度为内涵推进营销战略管理

2012-2-7  ●  客户 忠诚度 管理

    从为客户创造新生活这一核心能力本质内涵视角上看问题,企业核心能力亦即企业核心价值追求的最高目标,便是获得客户的忠诚度,这是全部企业营销战略管理的聚焦点,亦即企业核心能力的最本质内涵。

    何为营销?所谓营销是“传递一种更高标准的生活”。管理大师杜拉克指出:“营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”从当前诸多企业营销(或实仍为销售)情况的基本面看来,以获得客户为本质内涵的营销战略管理必须进一步认识和把握好以下几个基本点。

    营销的本质

    近年来,人们提出关系营销、反向营销、情感营销等等策略方法。这都重要,但我以为,于今之计,更为重要的是要弄懂营销的本质。

    简单说,就是要使传统的企业销售经营化,深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要形成产品自我销售,进而言之,从企业实践角度看,如张瑞敏所说,企业主要的不是卖,而简直就是买,买客户意见,再根据意见改进,最后购进客户的忠诚度。由此亦可以说,从本质上看问题,营销乃营销人的品格、营销人格中的忠诚度。安徽当涂曾较早生产出了擦皮革巾,并一度获得了金牌。这亦可说,它表明了当时厂家的某种忠诚度。但是,金牌到手后,这种产品的质量便每况愈下。从一块巾能擦亮4双皮鞋降到能擦亮3双皮鞋,再降到只能擦亮2双皮鞋……这表明,没有一定的忠诚度,这个营销是搞不好的。从这个意义上说,营销的本质是“忠诚度”,企业必须“真诚到永远”,不但不能使产品质量、服务等逐步下降,而且应“步步高”才行。

    客户忠诚度问题

    全部营销的最终焦点必定集中到客户忠诚度上来。事实越来越向人们表明,客户忠诚度的高低、高忠诚度客户群的大小,日益成为决定企业命运的商务战略指标。据测算,客户忠诚度每提高5%,企业效益可提升20%—50%。

    不错,大多数崛起的明星们在企业创业开始或进入一个新领域时,都是由自己独特的专一强势产品业务领域(包括技术、质量、品牌等等)做起来的。在空间上,首先是从自己的根据地成长起来,然后打到外线去。但是,随着整个产业集中度的提高,随着企业自身实力的发展不断向新高的冲刺,相对日小、日窄的市场空间中,无法再满足其扩张冲动时,也就必然要从别人手里挖客户了。但能不能挖过来,这便更深地触及到顾客忠诚度问题了。全部问题在于:你如何才能让客户真正体验到他买的不是一种商品,而是一种享受、一种需求、一种价值的实现。可是,你如何做到这一点呢?最可用、最有效的工具之一,仍然是供求二条价值曲线的对接程度、对接机制如何。然而,与此相联系的真正从别人那里挖客户的策略成功与否,更是一场关乎忠诚系数高低的较量。怎么样让昨天是别人产品的客户今天变成买你的产品的客户,这关键看客户忠诚度系数的大小。何为忠诚度系数?所谓忠诚度系数乃指:推动不同的顾客所需要的“经济(营)力”。有的顾客,(有时)为了2%的折扣就会跑到竞争对手那边去,有的即使是20%也岿然不同。从企业来说,关键看你的产品(服务)的价值为顾客认同的程度。

    现在要问,在具体操作上如何辨认忠诚度客户呢?这按照弗雷德里克?莱希赫尔德的意见,主要有以下3个基本要点可资把握:

    第一、有些顾客天生办事可靠、为人诚实,不管是跟哪家公司做生意。这种人喜欢稳定而长期的业务关系。

    第二、有些顾客比一般人更为有钱可赚。他们买东西较多,支付账单更痛快,需要的服务反倒不多。

    第三、有些顾客会觉得你的产品和服务比你竞争对手的更好、更加物有所值。没有哪个企业能够满足所有顾客的所有需求。你的特定优势更能满足某些顾客的需求和机会。

本文来源:新浪博客


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