随着竞争的加剧和业务的发展，如何留住顾客成为每个企业都十分重视的问题。按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚进而留住客户的途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，进而获取利润并实现企业的长久发展。然而在企业的经营实践过程中，经常会出现与此路径相悖的现象。因此，即便提高顾客满意度是建立忠诚的必要条件，但却不是充分条件。事实上，以往的研究已经发现，由于转换成本(Switching Costs)的存在，即使顾客不满意也会倾向于保持“忠诚”。所以，通过管理转换成本来提高客户忠诚已经越来越受到企业的关注。
 
    一、   客户忠诚理论概述

    在当今激烈的市场竞争中，客户忠诚成为企业的一种重要资产。相应地，客户忠诚的概念在过去十多年里得到广泛关注。在20世纪60年代和70年代，不少学者从行为视角来界定客户忠诚。为国学者纽曼和沃贝尔认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。其他一些学者也都对客户总成做了不同的定义，但是，这些客户忠诚定义只强调客户的实际购买行为，而没有考虑客户忠诚的心理含义。

    美国学者Jacoby和Chestnut率先探讨了忠诚的心理含义，他们认为，企业应综合考虑客户忠诚的行为因素和心理因素。后来由学者还给客户忠诚引入了态度取向的概念。经过多为学者的探讨和研究，现在，我们把客户忠诚定义为：客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。他的影响因素有：顾客满意、关系信任、转换成本和服务质量四个方面。

    客户忠诚还分为一定的类型,主要有两种方法，1、是根据客户对企业的态度和客户的购买行为提出了客户忠诚分析框架，做出了忠诚客户分类矩阵：

    高        重复购买程度         低

    忠诚者       潜在忠诚者

    虚假忠诚者   不忠诚者

    2、是根据客户购买产品和服务的品牌与客户的投入程度将客户划分为忠诚者、习惯购买者、多品牌购买者和品牌转者。

    二、   客户转换成本概述

    转移成本是客户为更换产品与服务供应商所需付出的各种代价的总和。转移成本不仅包括客户经济上的支出，也包括时间和精力上的花费。转移成本可以分为直接成本、机会成本和沉没成本。

    直接成本是指从客户的立场上，寻找新的产品或服务供应商、建立新的企业客户关系以及购买必要的新产品、洽谈和协商等所需要的投入。客户转移意味着客户要对不同产品和服务进行鉴别与比较，评价产品和服务的品质及其性能价格比，这是十分复杂和耗费时间的，这些都难免会增加客户的投入。

    机会成本是指由于选择一种方案而放弃另一方案的机会损失，是客户在转移的情况下，所损失的当前关系中的潜在利益。客户转移意味着丢掉当前企业客户关系中的有利因素，失去潜在的各种机会，从而造成客户转移的机会成本。虽然转移后新的产品和服务更能满足客户需求，增加了客户的利益，但这却可能使客户失去原有的知识、关系和信息等诸多有利资源，因此也就失去了原来这些资源所带来的机会。例如，当抛售旧股票买进新股票时，客户将丢掉持有旧股票的收益机会。

    沉没成本是客户在使用产品、接受服务以及建立和保持客户关系的过程中，所付出的不可取消的各种投入。客户转移意味着放弃原来的供应商，因此客户原来所花的时间、精力以及经济上的一切投入都会付诸东流，形成沉没成本。虽然沉没成本似乎与转移的投资无关，但是从客户的角度出发，也是有必要加以考虑的。沉没成本并不是所得价值或利益的某一确定的损失，这些投入也无法转移到新的产品和服务中去。客户一旦转移，将不得不重新建立企业客户关系，再一次经历学习新的产品与服务的整个过程。并且，随着产品和服务复杂性的增加，不同企业的产品及服务之间的可比性减小，而客户的投入就变得更加特殊化和不可逆转。不难理解，客户向新的企业产品和服务中的投入意愿会随着沉没成本的增加而降低。
 
    三、   管理客户转换成本的重要性

    转移成本是提高客户忠诚度的关键因素。科特勒指出，保留忠诚客户的两个主要途径就是：增加客户的满意水平与提高客户的转移成本。一般来讲，企业建构转移壁垒，使客户在更换品牌或卖方感到转移成本过高时，原来获得的利益会因转移而流失，这样可以加强客户对企业的忠诚。同时，为了能够锁定更多的客户，企业的竞争将会更加激烈，客户将会享受更低的价格和更优质的产品，所以转移成本也增加了客户的价值，达到企业与客户双赢的均衡。在当今网络竞争的环境下，转换成本显得更为重要。

    而且，由于仅仅客户的满意并不能保证客户的忠诚，很多企业在实践中会出现“满意相悖现象”，这时，企业就要采取积极有效的措施，增加转移成本，使“叛离客户”成为企业的忠诚客户。有越来越多的企业认识到转移成本对客户忠诚的重要影响，开始有意识地利用客户转移成本来挽留客户，以争取竞争对手的客户。表面上，客户具有充分选择的自由，但实际上，在客户购买或使用了企业的产品或服务的同时，客户也就与企业建立了某种程度的绑定关系。客户除了资金的投入外，也付出了时间和精力等的投入，也就是付出了转移成本。因此，转移成本是客户选择转移时所要考虑的主要因素之一。客户选择保留还是转移会受到转移价值与转移成本的综合影响。所以有效管理客户转移成本对提高客户忠诚有非常重要的意义。

    四、   通过管理转换成本实现客户忠诚的方法
 
    1、如何管理客户转移成本。

    管理转移成本的第一步，就是确定客户转移成本的类型及其对客户保持和客户吸引的相对重要性。

    转移成本战略的第二步，是对当前客户和新客户制定有针对性的转移成本战略。吸引新客户的战略，应该围绕着减少实际发生的和感知的转移成本进行。对于保持当前客户的转移成率战略，应该围绕着增加客户感知的转移成本进行，重点应该放在扩大服务范围、提高服务水平上，还应该包括增强客户对以下转移成本的感知：

     转移供应商的风险。

     转移供应商会失去收益。

     转移供应商需要花费大量的时间和精力。

     机会成本。

     合同义务。企业要在可能情况下，努力与客户签订长期合同，合同里规定违约损失赔偿的条款，同时，企业也可以利用绑定(Bundling)来与客户建立合同，即以一个单一的价格向客户销售两个或两个以上的产品。

    2、通过转换成本提高客户忠诚的方法。
 
    利用转移成本实现客户忠诚包括两个方面的含义，一是企业通过增加转移成本，提高已有客户的忠诚度；二是企业通过降低转移成本，开发新客户，特别是争取竞争对手的客户。

    1).要增加转移成本，首要的方法还是提高客户的利益。在当今的网络时代，客户很容易货比三家，产品和服务信息的透明度大大增加，不论是吸引新客户还是留住客户，都要靠优质的产品、良好的服务、合理的价格。另外，建立良好的企业客户关系，增进客户对供货商、代理商和服务商的信任，尤其是对企业满足客户需求能力的信任，也能使转移成本提高，留住客户。企业采取累计优惠以及成套礼品等方法，提高客户的机会成本。例如，机票的贵宾卡、超市的积分卡以及快餐店的组合玩具等，客户一旦发生转移，那么将损失里程奖励、价格折扣、集齐玩具等机会。这种利用机会成本挽留客户的方法在日用品市场上也是屡见不鲜，尽管企业与客户未必明确称之为转移成本，却往往能够起到比较明显的效果，尤其是对于那些替代品较多、可比性较大的产品。对于一些知识含量较高的复杂产品来说，客户需要不断地学习和培训方能使用该产品，这就形成了沉没成本。企业可以充分利用这种沉没成本实现客户忠诚。

    2).当企业要扩大客户群体，特别是新企业进入已有市场时，就面临如何降低客户的转移成本，争取更多潜在客户的问题。为此，企业可以从长远利益出发，采取降低转移成本的方法和措施。手机市场上所出现的“话费预存、手机赠送”的销售方式就是降低转移成本的一个鲜明实例。其次，企业也可以通过创新的产品、免费的培训和优惠的价格，提高客户的预期利益，以弥补客户的转移成本损失。

    五、   总结

    通过管理客户转换成本来搞客户忠诚度，以便留住企业的老客户和吸引更多的新客户，这已成为当今企业客户关系管理的重要组成部分。企要想在激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须通过客户管理管理来吸引和保持顾客，其实就是要提高客户的忠诚度，让顾客成为企业的忠诚购买者，而提高忠诚度的最主要途径就是提高顾客满意度和管理客户转换成本。所以，在如今的环境下，我们要将提高客户满意度和管理客户转换成本两者同时进行，努力最大限度地提高顾客忠诚度，保证企业的竞争优势。

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