罗马不是一天建成的， 客户也需要通过不断购买你的产品与服务来培养对你公司的忠诚度。 在如今的网络世界里，客户触点工具越来越多，如何找到合适的工具来建立忠诚度或许是一件令人颇为头疼的事。 经过研究摸索，我发现公司一般可以通过六个阶段来培养出最佳客户，这些阶段分别是： 潜在客户、目标客户、首次消费客户、重复消费客户、铁杆客户与宣传客户。

　　本文将分为三个部分，带你快速了解这些阶段，并为你提供多种相关工具和技术。 首先，让我们来了解一下最初期的两个阶段 – 吸引潜在客户，并转换成目标客户。

　　阶段1： 吸引潜在客户

　　在如今的网络时代，一种构想就能变成一门生意，只要它们符合以下特点：

　　1、简单

　　2、有良好的口碑

　　3、通过工具来推动客户交流

　　这三条公式在Blendtec公司中得到了充分的验证。Blendtec是一家位于犹他州的小型高端家用和商用搅拌器制造商。 这家新兴公司需要更多的订单，因此他们的管理人员就开始思考一个问题：我们该如何在预算有限的情况下尽量获取市场关注? 他们选择了网络视频，在视频片段中，该公司的CEO Tom Dickson穿上了一身白色大褂和护目镜，用他们公司的搅拌器搅拌了一大堆日常用品(比如篮球、变压器、iPod、摄像机)。

　　Blendtec将这段视频放到了YouTube上来吸引更多的眼球。 在一周之内，这段名为“Will it Blend?”的视频就跃上了YouTube的点击率排行。 同时其它网站(比如Revver.com和Digg.com)也开始争相转载。一周之后，“Will it Blend?”的点击率达到了令人乍舌的600万次。 这还不算， 其它想要推广产品知名度的厂商也开始纷纷效仿Blendtec这种视频模式，并向他们支付5000美元的费用。 这段视频最终变成了该公司的摇钱树。 他们的市场关注率和销售业绩双双迎来了喜人的增长。 Blendtec公司表示他们的销售业绩在2006年增长了43%。

　　阶段2： 转换成目标客户

　　搜索引擎是获取目标客户的绝佳资源。 但是，若想从不计其数的潜在客户中挖掘出购买可能性最高的目标用户，公司还需在以下三个方面做到尽量准确：

　　1、目客户定位

　　2、产品与服务定位

　　3、如何有效验证目标客户

　　正确的方法。 基础架构软件厂商Citrix Systems就是其中的表率。 该公司在2006年初开始使用实时点击后分析方法来充分发挥搜索的作用，从而发掘更好的销售目标。 那次市场活动的目标是吸引买家来购买Citrix最新的HIPPA软件产品。

　　Citrix Systems打算通过该活动来寻找高质量的、能够让Citrix Systems的销售代表跟进的目标客户。 依据点击后市场分割分析，Citrix即时发现了超过70%的搜索对象并非他们产品所定位的医院决策者。 但就算只有30%的对象可以被列为目标，转换率依然高达525%。

　　在10天的活动期内，Citrix使用RTP分析确认了Google是最合适的搜索引擎。 到了第三周，该公司从他们的预算中剔除了所有其它的搜索引擎。 这次的目标客户挖掘活动起初拟定了两套方案。 通过一阶段的测试和实时分析，他们发现方案A的成绩要显著好于方案B。 于是Citrix Systems以这些实时数据为基础，继而打造并实施了方案C，最终方案C的成绩要比方案A的还好上两倍。 该公司在2006年的目标客户转换率达到了12%，同比增长2500%。

　　太多太快未必有效。 如同Citrix Systems一样， 办公家具制造商247 Workplace也想找到更好的目标销售对象。 无独有偶，该公司也是通过网络来进行挖掘和验证流程。 247 Workplace所采取的战略是主动出击。 当浏览者登录到网站，并浏览了几分钟，或者点击了七到八个页面后，客服坐席会就侦测到该名浏览者，并主动通过类似即时通讯的工具发出“您需要什么帮助吗?”之类的问候。

　　通过一年的使用，该公司放弃了这套方法。 尽管有些网络浏览者喜欢这种弹出式问候，但是许多人认为这是一种打断，并阻碍了网络浏览。 因此该公司听取了客户的建议，明智地终止了这种功能，并选择让客户主动发起对话。 这个教训告诉我们在如今的网络世界中，你能做到并不意味着你就应该去做。 在网络上跟得太紧有时反而适得其反。 不管是在网上还是网下，与目标客户之间的对话应当是一种灵巧的舞蹈，通过“领舞与跟随”的技巧使得售购两方取得平衡。

      阶段3： 培养首次消费客户

　　历年来的客户忠诚度研究早已证实了公司与首次购买客户之间交易的准确性、可靠性和响应速度的重要性。 实际上，首次消费客户是在做一次尝试，他们对首次消费的价值认知将会影响以后的重复消费行为。 因此，你最好在这一阶段不要行差踏错。

　　通过“尝试”测试。 Automation and Control Solutions (ACS)是Honeywell旗下一家营业额达到80亿美元的子公司，其4万多名员工为各种企业提供了专业的环境测量与控制解决方案，同时，该公司还拥有一套与客户反馈紧密相连的预警系统。 这意味着该公司将能密切留意到新客户的反馈。 当客户调查得分低于ACS所设定的界限，或有客户想要与公司联系时，该系统就向负责那名客户的人的黑莓手机、移动电话、笔记本电脑或桌面电脑上会发送详细的行动提示。 这些人包括了ACS的现场服务人员、客户服务人员、销售代表和区域总经理等。

　　该系统会自动建立一份案例，并将任务指派给相关的案例经理和团队。 在线案例管理功能可以让团队成员共享信息并协同工作。 ACS的控制小组经过研究发现通过这种方法可以降低40%的取消率。 ACS表示这套警报系统为他们留住了价值数百万美元的服务合约。

　　信息缺口。 为了能成功培养首次消费客户，公司必须确保他们所使用的系统是“恰当”的。 当进行一项运营改善的决策时， 约有57%的市场管理人员和50%的销售管理人员表示他们会使用内部因素 – 或者根本就没有什么正式的流程 – 来识别问题区域并调整改善工作。 这意味着大部分公司的运营改善决策都是由部门自己的感觉和管理层的直觉为指导的。 这很令人惊讶。 怪不得这么多行业的客户都存在着这样那样的不满。

　　但是有一家公司却使用了客户分析、数据和基于实务的决策流程来很好的做到了这一点，这就是Harrah赌场。 该赌场的CEO Gary Loveman表示，“通过使用数据库市场和基于科学决策的分析工具，我们拉开了与那些依赖直觉去经营赌场的对手的差距。”

　　若想成功进行客户分析，数据智能就必须聚焦于正确的、对企业发展有着高度影响的商业区域。 这也是为什么Ariba (一家位于硅谷，年销售额达到3亿美元的开支管理公司)使用客户度量驱动相关分析来识别客户触点，并由此拉动了令人瞩目的重复消费的原因所在。 只有这样做，才能将持续的运营改善锁定在那些关键区域上。 想要破译客户忠诚度的密码吗? 分析是个中关键。
　　
      阶段4： 为重复消费客户提供更多的价值

　　 想要让重复消费客户建立忠诚度吗? 那么你就要为那些客户挖掘更多的附加值。

　　量身定制的服务。 如同其它行业一样，船运业也开始通过定制的、实时的信息来对客户做出回应。 比如船运公司Maersk Line就开发了一套精密的在线预警系统，当由于气候原因或港口卸货原因而发生船期延误时，客户就能获得及时的通知。 这类信息优化了客户的生产周期。 比如有一家汽车制造商在了解到某些引擎部件将会延迟一天抵达工厂的时候，他们就可以放缓生产进度，避免了因材料短缺而造成的问题。 找出新的途径为客户提供更多价值是促进重复消费客户忠诚度的关键。 仍以Maersk为例，他们可以通过船务信息来提高生产效率并降低风险。

　　不过，现在向客户提供量身定制服务的难度要比以往高得多。

　　细节决定成败。 一位资深零售业管理人员最近向我抱怨她的某些供应商并不懂得如何提供卓越的服务。 她曾向那位供应商(服装公司)的销售代表致电，并在电话留言中阐述了她的问题，然后让对方回电给她，并告诉她所需要的信息。 那名销售代表很快就做出了回应，但却不是通过电话，而是给她发送了一封邮件。 这位零售管理人员感到很不满，因为对方没有用她指定的方式(电话)来与她进行联络。 她认为这种使用email来进行联络的方式不够亲切。 但从那位服装销售代表的立场来看，他或许认为电话沟通早已经是古董级的方式了。 他也许永远也不会猜到使用email来联络这位客户会招来如此不满。 这个教训告诉我们，在如今面对如此多样化的通讯选择时，最重要的是让第一线人员使用客户偏好的通讯方式来进行沟通，以表示对他们的尊重。

      阶段5： 锁定铁杆客户

　  铁杆客户是指那些会从你公司购买所有他们觉得可用的产品或服务的人。 那么，如何才能从这些客户身上挖掘最大的销售价值呢? 方法之一是持续培养该客户对你整个产品线和服务品种的认识。 某些精于此道的网络零售商就创造了不少的方法来奖励愿意从他们那里尝试新产品与新服务的顾客。

　　eBay的秘诀： eBay使用了一个名为“Camp eBay”的促销活动来奖励它的顾客。 这家在线B2C巨头根据买家在其网站上的不同表现来授予不同的荣誉。 这些荣誉不是基于单纯的购买行为， 而基于顾客所购买的产品和购买的方式。 符合荣誉奖章的购买行为包括使用“立即购买”(而非竞拍)，在不同的产品类目中进行消费，以及做出评价。 通过依据不同的行为来奖励顾客，该促销活动鼓励了利润更为丰厚的多类目消费行为，并将其品牌知名度延伸到了那些通常不在eBay上购买东西的客户群体中。

　　简单来说，客户通过越多的渠道(互联网、专卖店、邮购等)从你这里购买东西就越好。 为什么这么说呢? 因为使用多渠道的客户代表着他们与你公司关系的牢固程度，并且能够体现你公司的更多价值。 互联网是一种特别有效的载体，它能够帮助客户实现多渠道购买的行为。

　　最佳渠道： 美国老牌服饰零售商Talbots意识到网购服装可以为那些忙碌的女性节省下大量的时间。 但问题是如何解决在线试衣的问题。 05年2月，Talbots推出了“Style Search”功能，该功能将其1100多家门店的所有服饰都展现在了网购者的眼前。 通过Talbots.com这个网站，顾客可以在领近的任一专营店预定服装并进行试衣。 那么是否会有顾客来使用这项网络功能呢? Talbots的公关经理Phil Tracey表示从该功能推出伊始，每季度的使用率都呈递增的势态。 “我们的顾客很喜欢这种方式，”Tracey笑道。

　　阶段6： 留住宣传客户，并让他们继续帮你“代言”产品

　　铁杆客户与宣传客户之间有一个显著的区别。 宣传客户所做的不仅仅是从你这里购买， 他们还会帮你去宣传，介绍别人来购买你的产品。

　　社区宣传。 公司应当如何在网络世界里建立建立牢固的“宣传客户群体”呢? 方法之一是建立一个安全的环境能让客户在某一时间段里集中进行相互交流。 网络技术的发展为我们提供了这个机会。 一群人来自不同地域的人可以聚集在一起，通过一个网络社区来提供产品反馈、交流使用心得和建议。 公司可在一个安全的网站上建立这么一个社区，让社区成员定期浏览并参与讨论。 最重要的是，这种站点能够支持并鼓励社区成员之间的互动。 这类互动通常是非常吸引人的，社区成员可以时不时地相互交流新鲜的想法、感觉和行为。

　　诸如Charles Schwab、卡夫、惠普和宝洁等公司就提供了这种网络社区。 这类社区不仅能让客户互相探讨对产品、信息、广告和其它话题的看法，让公司有效使用每一分钱的市场预算，同时也能加强客户忠诚度。

　　看看Google是怎么做的。 是什么理念引导了Google令人瞩目的创新流程，客户利益代言又在其中起到了怎样的推力? 是“创新，而非不断纠正”的理念。 Google的副总裁Marissa Mayer在斯坦福大学的一次演讲中和与会者探讨了该公司“推出并快速重复”的操作实践，并举了一个例子：

　　作为Google新闻开发六人小组的成员之一，Mayer及她的五位伙伴在以日期来排列搜索还是以地点来排列搜索这个问题上形成了3对3的僵局。 他们之间的讨论很激烈，时间也在一分一秒地过去，转眼就到了将初步产品(不包含完整功能)提供给用户以采集反馈的时候了。 没隔多久，他们就从用户那里得到了答案。 在第一天的试用结束时，307名Google客户中有300人希望按照日期来排列，一锤定音。

　　许多公司在产品开发问题上都会让客户或用户参与其中，Google可谓是其中的表率。 通过将客户利益代言与革新理念完美结合在一起，这名搜索巨头持续缔造着骄人的战绩，并维持着客户在流程中的“发言权”。

　　本文写到这里已接近尾声。 但是你的客户忠诚度工作却才刚刚开始。 问你自己三个问题，并从现在就开始评估新客户触点工具：

　　“该工具是定位于哪一级的忠诚度阶段?”

　  “该工具能够提供哪些新的客户价值?”

　　“该工具是否支持客户忠诚度基准?”

　　不管怎样，维持客户忠诚度的唯一途径就是确保你所有的工具和技术能够有力地支持忠诚度的准则，然后推动你的客户忠诚度更上一个台阶。