【分享】社会化媒体时代:社会化运营

2011-10-25  ●  

    社会化媒体的存在和发展,是客观事实,而且,只会越发展规模越大,这是任何一个组织都无法忽视的。但对于这样一个事实,商业组织的反应究竟是不是该利用社会化媒体做营销呢?

    我以为,不完全是。营销是要讲可测量的、传播可控的、追求一定广度的,而社会化营销,在这三点上,恰恰都有先天的缺陷。于是,我们要回到利用社会化媒体做什么这一根本问题上来。

    社会化媒体注重组织和消费者的沟通,这一沟通,有时候是为了说服消费者接受组织的某种说法,但更多的时候,并非如此——事实上,难度也很大。我的观点是:利用社会化媒体和受众交流的目的是:更好地改进产品和服务,甚至是发现一个新的商机!

    从这个目的来看,这不太象是营销部门的事,更像是:企业运营部门的事。

    企业高层应该介入到社会化媒体中,我给出的理由是两个:其一是符合消费者找有力者对话的期望,其二就是高层有行政权力。要这个行政权力做什么呢?小小改良也好,大大改造也好,总之,就是反馈到组织内部的各个生产环节,来满足消费者的实际需要。这不是单纯的收集意见,这份“满足需要”,是要有执行力做保障的。

    今天的很多所谓社会化营销,就是挖空心思在那里做说服受众的工作,老实讲,传统营销手法这个工作也做得不错。社会化媒体给予了消费者发言的机会,而这一机会,其实正是商业组织以前所没有碰到过的机会:你有便宜到几乎免费的了解市场动向和消费者期望的可能。

    如果要说革命的话,那么传统和社会化媒体所带来的巨大变化是:商业组织如果还是以产品为驱动的方式去运营的话,很有可能要么是满足不了需求,要么就是效率不高。今天的商业组织应该懂得,以社会化媒体上的种种原生言论为基石,来调整自己的运营方式。而这一点,着实是要组织自己做出深刻的整体改变的。

    社会化媒体时代的到来,不是营销一脉单独的事儿。

    社会化营销和社会化运营的区别,为什么我非要死扣字眼,营销和运营有什么区别呢?简单罗列一下。

    其一,社会化运营是有固定阵地的,社会化营销未必一定有。所谓有固定阵地,就是有一个官方微博帐号或者SNS帐号,之后要做的事就是运营这个帐号,而不是宣传这个帐号。这个帐号的首要目的是用来和消费者沟通的,而不是先谋求让这个帐号有10万粉丝的。

    社会化营销有时候不见得非有固定帐号,特别是收买五毛党干这个事。没有固定帐号的,就没有长期目标,做的都是图一时痛快的事。

    其二,社会化运营是为了解决客户实际问题的,至于由于解决得好而带来的传播,是副产品。社会化营销则是以传播为首要目的的。可以用一个不恰当的比喻来形容。比如公司捐款50万建希望小学,究竟是建小学为重呢?还是把建小学这件事告诉别人为重?这就是运营和营销的区别。

    其三,社会化运营是不注重炒作的,一刀一枪实打实做出来的,而社会化营销必然有“炒作”的成分,因为它是以传播为目标的。如果带有炒作的成分,动用五毛党是下一步必然的逻辑。

    第四,社会化营销是策划主导的,因为传播通路、平台基本不变,关键是怎么能够让这个通路和平台起到想起到的传播作用,于是创意变得非常关键。营销里的campaign这个词非常贴切:策划,又可解为战役。故而,社会化营销是战役式的,运动式的。

    但社会化运营是以消费者实际利益为主导的,解决问题没有?帮助了客户没有?这是最核心的问题。只要企业在运作,这类问题就是长线的,它不是战役式的,campaign对它而言,辅助性的。

    第五,社会化营销是以品牌为核心的,但社会化运营是以产品为核心的。品牌是虚的,产品是实的。品牌建立在传播之上,产品建立在实际功用上。

    最后,社会化营销是可以雇用agency操作的,但社会化运营,agency只能起到辅助作用,因为它是外围组织,一不如你了解产品,二不能改变你内部流程。

    小结

    在今天这个人人都可以说两句的社会化媒体时代,请商业公司们意识到这样一个问题:回过头来,扎扎实实把自己的产品和服务做好吧。

本文来源:百度学术


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