作者：史雁军【迪铭总裁】

    如何衡量客户忠诚

    客户获取可以通过简单的新增客户数量和新增客户质量来进行测量，与之相比，客户忠诚的测量有一定的难度。

    通常来说衡量客户忠诚有三个层次的指标：基本指标、附加指标与属性指标。基本指标用于判断和描述客户的忠诚状态，附加指标和属性指标是用于描述和评价客户忠诚程度的辅助性指标。

    衡量客户忠诚的基本指标

    客户忠诚的基本指标是反应客户忠诚状态和行为趋势的指标。企业通常用三个最基本的指标来反映客户的忠诚状态，分别是：
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    1、再次购买意向
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    2、愿意购买企业的其他产品或服务
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    3、客户推荐意愿

    再次购买意向体现了客户重复惠顾的可能性。正如在客户忠诚框架中描述的那样，客户的重复惠顾是最直接的忠诚关系表现。

    对企业其他产品的购买意愿是实现可持续忠诚的关键。企业经常用客户是否愿意购买企业的其他产品或服务这一指标来衡量客户购买企业产品组合的潜力。通常来说，客户购买企业产品和服务类型越多，客户的忠诚度也越高。

    客户推荐意愿是指客户愿意将企业或企业的产品和服务推荐给其他人的可能性。从客户推荐意愿中引申出的是客户口碑。在互联网信息时代，口碑营销已经成为非常重要的营销方法，口碑营销的影响力也越来越重要。

    客户忠诚的附加指标

    客户忠诚的附加指标主要是用于描述和评价客户忠诚程度的表现指标。附加指标可以有很多，企业通常常用的有以下这5个：
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    1、客户份额
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    2、有效推荐
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    3、关系持续时间
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    4、交易频率
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    5、累积交易价值

    在这5个指标中其中最重要的是客户份额的指标。客户份额高并不意味着客户真正的高忠诚。客户份额反应的是状态性的客户忠诚。

    客户忠诚的属性指标

    客户忠诚的属性指标通常用来衡量客户的行为特性，用于辅助判断客户内在的忠诚程度。常用的客户忠诚属性指标包括：
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    1、客户的守时性
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    2、客户的特有性
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    3、客户的参与性
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    4、客户的稳定性
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    5、客户的建设性

    在很多情况下，客户的守时性是一个非常重要的指标。如果我们组织一次客户活动，有些客户会很早就打电话给证客户经理，提前订位，并且会提前很长时间就到场，也有许多客户在活动开场后来出现，也有些客户你邀请多次，他答应了，但还是经常不出现。通常守时的客户更加忠诚。

    客户对企业越重要，客户的参与性对企业也越重要。

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