房地产行业一直是一个高度注重客户关系的行业。如果能让客户保持很高的满意度，那么为公司介绍生意的人就会大大增加，公司生意也会因此呈指数级增长。深谙此中门道的莫过于Tim O’Leary，他是一家名为Foxtons的经济型住宅经纪公司负责销售工作的副总裁。他的公司之所以可以获得成功，靠的不仅仅是良好的房源和准确的文书工作，他说：“客户服务才是第一位的。”

    Foxtons公司的经营活动遍布美国三个州，要与无数的行业规定、条例和法律条文打交道，因此，如何使客户满意就成为一件富有挑战性的事情。O’Leary说：“当客户打进电话时，他们需要的是准确和最新的信息。而没有适当的技术和工具，就难以为客户提供其所需的服务。”

    对Foxtons公司来说，提供服务意味着通过多种渠道（包括电话和E-mail）来解答客户的询问，意味着将客户的电话及时、准确地转给客户所在州的房地产经纪人，同时也意味着在转电话的同时将客户的姓名和资料转给这些经纪人。这样做的最终目标是什么？O’Leary说：“我们要不断提高客户满意度和忠诚度。”

    然而，吸引和保持高端客户并使之忠诚于您的公司并非易事，特别是在当今的商业环境中。AMR研究公司负责研究工作的主管Marc McCluskey说：“客户比以前任何时候都更加捉摸不定。他们有很多选择，而且对自己与企业之间的关系也极为敏感。”

    这种类型的挑战促使企业重新审视它们的市场营销方式以及它们向客户提供的服务。于是，网络和在线技术在制订客户战略中开始扮演主要角色。包括亚马逊公司 (Amazon.com)在内的一些公司对其网页进行了个性化设计，并根据不同客户的不同需要为其量身定做地提供产品。从Lands’ End到英特尔(Intel Corp.)等公司提供了在线自助工具，使客户能够自己帮助自己；或者开办讨论板，从而形成一个具有凝聚力的用户群体，以便公司为其提供个性化的支持。“客户关系管理”(CRM)应用和“多渠道客户联系中心”还可帮助企业建立更紧密的客户关系。

    Forrester研究公司分析员Christopher Kelley说：“创造一个从前台销售到后台支持都有吸引力的环境是很重要的。如果一个企业在这个链条中的任何一个环节出了问题，其客户忠诚度就有可能受损，就有可能丢失客户。

    忠诚是有回报的

    在今天供需双方彼此互不谋面的在线市场上，客户比以往任何时候都渴望诚信。建立牢固客户关系和提供更高水准服务的公司更有可能赢得心理份额(Mind share)和市场份额。Bain&Company咨询公司的退休经理 Reichheld 在其研究中发现，客户保持率增加5%，则利润增加25%到95%。

    遗憾的是，在忠诚度方面犯错误的公司并不少见。据 Bain&Company对一些具有代表性的公司所做的调查显示，其客户群中，认为该公司值得忠诚的数字不到一半。这些公司在不到5年的时间里会丢失一半客户，而客户在真正接受超值服务时是不会背叛的。事实上，“价值观是决定客户忠诚度的一个最重要的因素，”Bain&Company负责客户零售金融服务和品牌推广工作的经理Rob Markey说。

    据研究与咨询公司TARP最近所做的一项研究表明，一个客户所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。

    忠诚度损失还会产生更深远的影响。根据美国西北大学 Kellogg管理学院国际营销专业的“S.C. Johnson著名教授”Philip Kotler所做的研究，吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前客户的成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有同样赢利水平的客户。

    虽然没有人否认这些数字，但寻找正确的解决办法却需要在新技术方面进行投入，尤其是在当今由削减成本决定一切的时代。宾州大学Wharton学院市场营销教授Barbara Kahn说：“在制订加强客户关系、提高客户忠诚度的战略时，每个企业都必须找到其独特的途径。”

    成功的公司发现，在谈到利用网络和互联网技术来提高客户忠诚度的问题时，最好的战略是那些以网络界面、用户体验、在线支持（包括自助工具）和“多渠道联系中心”为重点的技术。

    改善客户体验

    虽然有点老调重弹，但“网络上的竞争只是一点鼠标之遥”这个格言仍然是对的。遇到问题和麻烦的客户，或即将使用一个无法工作的网站的客户很可能会一走了之，即使他们过去曾经是忠诚的。

    Kelley说：“一个有吸引力的购买环境会将客户源源不断地带回来。”

    亚马逊公司(Amazon.com)、贝尔加拿大公司(Bell Canada)、Eli Lilly and Company，以及联邦快递公司(FedEx Corp)等企业之所以在过去能取得成功，是因为它们创建的网站，把从销售到支持在内的业务经营都联系在一起。客户可在网站上通过点击鼠标轻松快捷地完成任何任务。而且，这些公司中的大部分都有个性化的网页，以适应不同客户的需要。在亚马逊公司，网页个性化软件可分析客户购买需求，然后显示与客户兴趣很可能会吻合的产品清单。这种办法比“一方治百病”的办法要好得多。

    另一个重要服务是基于网络的自助服务和在线支持。一些零售公司开发了在线知识库，为客户提供有针对性的信息和技术支持。与此同时，银行和经纪公司等金融服务企业，以及航空公司和宾馆饭店等有忠诚度计划的其他行业的公司都发现，在线联系可帮助与客户建立更为牢固的关系。

    “当人们能够获得重要信息、检查帐号并进行自己的选择时，不管是订机票还是订鲜花，他们都会有更大的满足感。”Kahn说。

    联邦快递是互联网如何能够提高服务水平和客户忠诚度的一个最佳实例。当客户访问该公司的网站时，他们能够提供几乎每一种可以想象得到的功能，包括填写运货单和打印文件、安排收货和检查送货等等。联邦快递通过提供一个在线地址簿、一个优先选项页和一系列报告工具来简化整个流程，这些措施可帮助发货人通过各种标准来跟踪包裹，包括购货单编号、收据和部门编号等。该公司还提供一个地址检查器、在线计费调整单和一个供货-再订购单。

    联邦快递提供无缝在线交互功能，这种功能没有互联网是不可能实现的，但它同时也不会忽视通过打电话来求助的客户，只是它们使在线方式变得更具吸引力。客户代表可提供快速服务，能够即时查阅帐户历史记录。

    以忠诚为核心

    调动一切积极因素，使得即使是最具技术实力的公司也能够在各方面更上一层楼。毕竟，发展一个忠诚的客户群所需要的不仅仅是领先的技术，还需要在商务实践上有一个变化，需要一个以客户为中心的观念。

    当然，大量的挑战会妨碍建立牢固客户忠诚体系。下面就是这样一些挑战：

    与一个全球性的客户群打交道

    提供24小时的不间断服务

    管理一个在地域上很分散的员工队伍

    处理涉及多个企业的零散信息

    监督生产力和成本压力

    满足保持和增加客户数量的要求

    如果没有能将CRM、多渠道服务、传统应用和复杂商业规则等各方面功能联系在一起的系统，投资回报就会被抵消，客户忠诚也会随之瓦解。

    说到底，是否追求卓越，是否始终如一，完全取决于企业自身。McCluskey发现，尽管企业在不厌其烦地宣传自己如何重视客户，但还是有太多的企业在太短的时间内倒下了。不管来自公司董事会的承诺有多么真诚，但公司的系统总是会中断，公司的工作流程总是会断开，最后使得这些承诺难以兑现。不重视怎样建立和保持信任、同时理解客户的需求，会葬送世界上一切最尖端的技术。
 
    可靠的互联网战略会赋予企业竞争优势。“能够有效掌握和运用互联网的企业，其所能实现的客户忠诚度和互动水平是其他企业不可能做到的，”McCluskey 说。“它们能把忠诚从一个抽象的概念转变成一个具体的现实。”

本文来源：简书