【分析】关系营销提高客户满意度与忠诚度

2011-6-21  ●  

    顾客满意(CustomerSatisfaction),称之为CS战略。它是一种新的营销管理战略。CS战略的指导思想是,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。CS战略强调以顾客为中心的价值观,打破了企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的顾客满意与营销导向。 

    所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

    顾客忠诚

    是关系营销的中心  
 
    在关系营销中,怎样才能获得顾客忠诚呢?发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚,构成了关系营销中的三部曲:

    (一)企业要分析顾客需求,顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度:满意的顾客会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形产品(如宣传企业形象)。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系:欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意;欲望和感知绩效生成欲望一致,期望和感知绩效生成期望一致,然后生成属性满意和信息满意,最后导致全面满意。

    (二)期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源,所以,企业可采取以下的方法来取得顾客满意:如提供满意的产品和服务;提供附加利益;提供信息通道。

    (三)维系住顾客:市场竞争的实质是争夺顾客资源,维系原有顾客,减少顾客的叛离,要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度,还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。美国市场营销大师菲利普?科特勒在《营销管理》一书中指出:“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点,形成了现代市场营销观念的经典名言。

    顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务,最大限度地使顾客满意,成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意,他们才可能持续购买,成为忠诚顾客,企业才能永远生存,财源滚滚。所以,顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。
    
    从提高顾客满意度做起     

    顾客满意度测量常用的调查方法主要有问卷调查、入户访谈、电话测评、小组座谈以及神秘顾客法等。

    每种方法都有所侧重,获取的效果也有所不同。因此采用单一某种方法进行满意度测量,很难获得全面、准确的满意度数值。所以应根据产品特征、客户结构以及消费情况,选取不同的组合方式进行满意度调查和测量,使顾客满意度能更全面、真实客观地反映顾客的感受。

    从现实的销售过程来看,开拓一个新客户的费用投入是维护一个老客户的数十倍,同样地,老客户重新购买产品的可能性也较新客户高出很多倍。但维护好一个老客户并不是一个容易的事。许多情况下,售后服务中接触客户的次数往往是销售过程中的好几倍,而你必须保证每次与客户的接触都是完美无瑕的。显然,建立良好的客户服务系统既是非常重要的工作,也是具有很大难度的工作。

    对于企业来说,如果对企业的产品和服务感到满意,顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度,提高企业的形象,为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是,企业往往将顾客满意等同于信任,甚至是“顾客忠诚”。事实上,顾客满意只是顾客信任的前提,顾客信任才是结果;顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善,他对该企业也就不满意了,也就是说,它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感,他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%到85%的顾客会转向其他产品,只有30%到40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
    
    开展关系营销的具体原则与提高顾客满意度的途径    

    (一)关系营销的具体原则

    1、主动沟通原则

    在关系营销中,各关系方都应主动与其他关系方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流各关系方需求变化情况,主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题,增强伙伴合作关系。

    2、承诺信任原则

    在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是维护和尊重关系方利益的体现,也是获得关系方信任的关键,是公司(企业)与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

    3、互惠原则

    在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。 
     
    (二)顾客类型的划分

    根据上述原则,我们可以根据不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此,我们可根据顾客所能提供价值的能力,将顾客类型大致分为四类:

    1、灯塔顾客

    灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感,喜欢新的尝试,对价格不敏感,是潮流的领先者。

    当然,这些行为特征背后一定还存在一些基本特征,比如他们往往收入颇丰,受教育程度较高,具有较强的探索与学习能力,对产品相关技术有一定了解,在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买,而且积极鼓动他人,并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质,使其成为众商家愿意倾力投资的目标,这也提升了其交易价值。
 
    2、跟随顾客

    跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术,但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体,他们是真正的感性消费者,在意产品带给自己的心理满足和情感特征,他们对价格不一定敏感,但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。

    3、理性顾客

    理性顾客在购买决策时小心谨慎,他们最在意产品的效用价格比,对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从,他们一般只相信自己的判断,而且每一次购买决策都需精密计算,不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值,只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。

    4、逐利顾客

    逐利顾客对价格十分敏感,他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关,这导致其可能处在社会的较底层,对他人的影响力较低,而且其传达的信息也集中于价格方面,因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值:购买价值与信息价值。
    
    (三)提高顾客满意度的途径

    顾客是企业生命之泉,开发令顾客满意的产品顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点,把顾客需求作为企业开发产品的源头。所以企业必须熟悉顾客,了解用户,即要调查他们现实和潜在的要求,分析他们购买的动机和行为、能力、水平,研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。

    1、有效满足需求,提高客户满意率

    有效满足所需,提高客户满意度是成功构建客户忠诚的共同手段之一。建立客户忠诚的基础是客户满意。如果客户对企业的产品不满意,客户的基本期望值都得不到满足,建立客户忠诚就没有基础。如当其他企业客户的产品或服务越来越多时,客户会对你产生不满意,埋怨就会不断增加。因此要不断提高产品和服务质量,善待客户抱怨,满足客户需要,才能有效保持现有客户,开拓新客户。

    2、细心分析市场

    越来越多的企业感到,提高客户满意度,建立客户忠诚往往要付出昂贵的代价。盲目地为建立客户忠诚而开展的工作,可能导致企业最终不能承受其负担而放弃对客户提供的某种服务。建立客户忠诚必须考虑企业的承受力。要通过分析市场,有选择地建立客户忠诚。这是企业保证这项工作坚持不懈地开展下去的重要因素。

    3、提供超期望价值
 
    建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的。企业可根据具体情况来超越客户期望,使客户产生惊喜感,这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。另外要超越客户期望。

本文来源:百度文库


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