【分析】如何预防电子商务网络营销的要害

2011-3-15  ●  

    现代的电子商务走入了一个大的误区,就是就电子商务而论电子商务,造成电子商务营销的概念非常简单与狭小,基本停留在三个部分:一是电子商务网站的建立,可以叫做网站营销。二是电子商务的网上购物营销,做得非常初步,根本还达不到所谓的品牌经营,更达不到各大网商对自己所做产品进行完整系统的一体化品牌推广。三是电子商务广告业务与商务性炒作上,什么名人爱谁上谁了,什么xx姐姐在某地受到谁打了等等一些事件性的运行, 从营销经营来说,中国的电子商务还没有真正意义上走入商务营销整合的道路中来。

  然而,国际金融风暴、中国的经济寒流,使每一个中国人对消费的意识开始有所改变,这也形成了中国传统营销市场更加白日化地进入直觉的竞争时代。而让人不敢相信的事情也在近几个月慢慢地显现出来,中国的电子商务营销近半年来以20%增长速度快速冲击传统市场,使许多传统营销模式企业开始关注电子商务的未来。

  这时我们不是得不问大家:当电子商务营销真正走进千家万户的每一个角落时,我们是不是准备好了,我们的企业准备好了没有?我们的产品准备好了没有?我们的营销准备好了没有?我们的策划准备好了没有?我们的服务准备好了没有?我们的各种商务专业体系准备好了没有?

  要解决电子商务营销深层的方向导入问题,需要正确地去认识电子商务营销后面中国国情制约电子商务的三种现象。

  第一现象,平台人力资源的盲从与浪费

  从有关权威部门得到消息,中国各大院校的大学生刚毕业就失业的达到整个毕业生就业比例的19%,还有约21%的大学生走出校门对传统就业的不适应排斥而待业。国务院不得不出台有关政策,对于失业大学生进行生活补贴。然而,另一个方面,却又让人不能理解,现在各个企业大量需要人,却招不到人,特别是营销企业招不到营销人员,成为营销公司最为头痛的现象。一边是人在家待业,一边中人招不到跳蹦子,到底这中间出现了什么不平衡?

  有三个趋向,首先80后大多家里有靠山,在家里或是网吧天天上网,父母养着,因为他们的特长就是网上冲浪。在网上他们有许多目标,如游戏打到多少级等,但到了社会上却是脑长手断,无所适从。其二是在网上做什么都是一流水准,但当目标需要传统支持时,他们心理出现在很大的障碍,否则追究说明他们不像60后、70后那么容易对社会完成交流与沟通。曾经有一个80后的小伙子,一直在网上进行q币交易,但他的理想却是想做企业产品电子商务经营,结果到传统市场上一接触,谈判、经营思路与计划目标的综合素质很差,最后不得关起门来还是做自己的q币生意。而像这样的现象,几乎占去这方人力资源的70%以上,成为这些人与传统市场流通的一大致命的阻断源。这也造就了中国电子商务在b2b、b2c、c2c领域里营销体系没有个性品牌出来的主要原因。其次是在从事传统行业的许多从业人员,通过对电子商务营销的进一步认识,开始看好每年增长达到15%以上比例的电子商务市场,但不知道怎么进入,不知道进入后怎样才能最快时间得到效益回报。这些人力资源只能在电子商务的门外来回走动,那种渴望的心,只能流露在交流与言谈之中。当我们看到电子商务大门常打开的时候,有那么多的人在外面向里看热闹,而且都是睁着一双天真可爱的大眼睛看着里面的不太懂的精彩时,却不知,有多少门里人的却因为没有看到门外的眼睛而失去一个又一个电子商务营销商机的发展机会。这样的资源就因为没有一种资源方案解决,造成内外两重天,造成电子商务人力资源的大量浪费。

  第二现象,企业的品牌困惑

在对中国的企业进行传统营销与电子商务营销的调查,发现中国企业的面临着许多尴尬。一些中型企业,笔者所指的中型企业,不是年产值在几个亿的标准企业,而是指年产值在一两千万元以上的企业。这些企业非常热衷于传统营销的导入,对于电子商务一是不懂,二是不想懂,三是不愿意懂,主要原因电子商务在他们心目中那是一个不起眼东西,因为他们一直把电子商务当作网站一样的工具在使用。

  但小企业就没有中型企业那么幸运。他们有产品,他们有想法,但没有资金,更没有竞争力。做传统营销几乎连生存都成为一个大问题,更不用说经营什么品牌,那简直就是一种奢望。然而这些企业如果在电子商务营销上做些文章,是完全可以做到在电子商务营销领域里完成品牌塑造和品牌运行的。可惜的是小企业由于对于传统营销的运行容易走进死胡同,或是把传统营销的一招一式,可能当作救命之宝,对于电子商务营销的各种内涵与商机根本没有时间或是根本就不会想到这个层面上去。

  第三现象,营销引导策划的非专业化

  在电子商务营销的运行中,由于从事电子商务运行的人员,大多没有经历过太多的传统营销和专业营销体系的训练,从感知上对营销的概念认知非常肤浅,从理论上对营销的认识更是无从谈起。在考察中,我们碰到了中国某皮革网的商务运行经理,这个b2b的网站,一年交易还不到二十万元。问起经理,如何让更多与之有关的人士知道你这个网站的存在,知道你的网站可以提供给他哪些利益点时,这位经理竟然一无所知。在这位经理心目中,做好网站原创工作,就是吸引商户进入网站进行交易的最好方法。要知道如果是这样的话,那么中国的电子商务营销就没有悬念而言,这只能说明中国的电子商务从业人员的不专业性,对于营销策划的无知性,特别是对营销运行的空白性。这样的现象,已经成为制约电子商务迅速发展的主要瓶颈。

  其实,在电子商务营销领域里,网站仅仅是一个工具,企业产品也是一个展示的形象,但到底有多少消费者去关心,有多少交易能够达成,还是一个很远的未知数。因为现代电子商务只能说是商务运行,而不是营销运行,营销运行必然要经过策划这一关,但到目前为止,有许多公司打着电子商务营销的旗号,做的并不是营销的事情。对于企业的产品进入电子商务营销领域时根本无法自如地像传统营销那样做到有定位、有目标、有传播、有集中、有创意的五有运动。

  电子商务营销在电子商务的运行中现在只是一些网络推手,熟悉网络特点,而进行的一些没有整合性的小策划,小传播,小目标活动,这对于强大的电子商务营销体系只能说是一星吐沫,什么也看不见。

本文来源:中国电子商务中心


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