作者：编译/周蕊

    今年6月26日，戛纳广告节代表未来广告趋势的大奖——钛狮和整合营销全场大奖(Titanium Grand Prix and Integrated Grand Prix)颁给了全球电子零售商百思买（Bestbuy）的Twitter客户服务项目Twelpforce。百思买员工通过Twitter回答客户对产品的各种疑问，解决技术难题并进行售后服务。

    去年获得这一重量级奖项的是“奥巴马总统竞选”活动。

    对于百思买的胜利，美国知名广告媒体Adage是这样评论的：为什么Twelpforce会赢？评委们头脑中首先想到的是：它会给百思买的业务带来怎样的改变？通过强调顾客的重要性，百思买重新构想了客户服务体验，将快乐带入了客户服务。评审团总裁Bob Greenberg补充说：“一个客户服务项目居然获得了广告节的大奖，这在以前发生过吗？我不确定。但在我看来，它蕴含着广告业巨大的潜在机会，我指的并不是他们使用的技术。我们或许能够看到一个突破，那就是客户服务现在已经被认为是广告/营销组合的一部分。”

    其实， 百思买的Twelpforce项目从最开始就不是一个广告项目变型为客户服务，其实质是一个客户服务项目，是一种同顾客进行互动的新方式，这种互动方式更开放，更即时，更有效。

    这种全新客户服务渠道的吸引力体现在几个方面：相对于呼叫中心处理顾客来电，通过Twitter做客服更加经济、节约成本；可以利用员工的集体智慧解决客户遇到的问题；它使得百思买与客户之间可以直接进行对话，有助于进一步改善公共关系。

    另外，它令百思买得以比对手，例如成本导向的沃尔玛，更早地进入全新的社会化媒体领域，并开始积累经验。

    客服新渠道

    2009年夏天，百思买以一种有趣的客户沟通手段实现了在线客户服务领域的新突破。百思买决定“征集”广大员工的热情和知识，通过Twitter为客户提供直接的帮助。这个全新的在线客户服务项目被命名为 Twelpforce——由 Twitter和 Help（帮助）两个单词组合而成。

    究竟Twelpforce这个系统是如何运作的？

    这个系统非常简单。顾客通过Twitter发送问题或需求到Twelpforce，他们的请求会迅速被合适的团队成员接收到，无论他们是在零售店销售现场，还是下班后在家中，他们将同顾客取得联系，通过百思买的Twitter账户在线回答客户提出的问题。

    Twelpforce的员工不必专属于客户服务部门，也没有最少工作时间限制。

    “这个项目改变了百思买对于客户服务的定义。客户服务不再是一个部门的责任，而是我们所有人都可以做的事情。”百思买首席营销官Barry Judeg在他的博客中这样说。Twelpforce是一个催化剂，让百思买以一个不同的角度来思考客户服务。它不再在零售渠道中被动地等待客户，通过Twitter，百思买可以在零售渠道之外积极地寻求与顾客的对话。

    目前，这个团队已经由当初的600人扩展为2600人，回答的问题总数超过2.8万个，平均每个问题的回答时间大约12分钟左右。

    集体智慧

    时至今日，电话和邮件仍是企业客户服务的重要通讯工具。

    然而，越来越多的顾客习惯于使用像Twitter这样的实时对话工具，比如说百思买的Twitter，一群员工和支持系统将Tweet整合成一个单一的网页，这可以帮助将百思买的社会媒体交流规模化，同时创造了一种方式，使用集体智慧来为顾客的提问找到最好的答案。

    Twelpforce的每一名员工都会在一个公司页面上注册带有ConnectTweet功能的私人 Twitter账户。这样，员工对客户问题的所有回答都将显示在Twelpforce页面中，而公司也可以对参加该项目的员工及其参与情况进行追踪。

    从另一方面讲，顾客的提问和问题的答案可以积淀成一个很好的数据库，为未来的顾客提供答案。

    对Twelpforce团队的每一位参与者来说，Twelpforce也是一个学习的机会，即便被问到了一个无法立刻回答的问题，他们也可以通过查字典寻找答案，从中学到一些新事物，并在答案上面添加自己的色彩，回头再与其他成员和顾客分享。

    运用Twitter与顾客对话，它改变了企业内部的服务体系（见右上图），我们可以发现除了企业内部原有的客户服务系统之外，来自企业外部的顾客自创维基和顾客社群支持，都成为解答客户问题的服务资源。

    这从根本上变革了客户服务的方式。客户服务正在从封闭的一对一的客服对话，向更加公开的一对多和多对多的对话发展。

    像百思买这样一些拥有开发思想的公司，通过Twelpforce将公司的知识库向外界开放，这样做开始模糊了公司和顾客，内部和外部的界限。

    释放员工潜能

    “刚开始做员工培训时，我们花了很多时间和精力反复重申Twelpforce是客户服务，不是销售。到现在，Twelpforce员工大部分是自我管理的。你必须信任你的员工能做正确的事情，而不是施加限制。”百思买数字产品经理兼社会化媒体负责人John Bernier这样说，“这能够释放员工的工作热情和潜能。”

    Twelpforce利用现有的员工队伍，让他们利用空闲时间分享自己的知识。一个技术人员可能是在用工作间休的时间来回答客户的问题，零售店的员工在工作不忙的时候也能回答问题。这些员工时刻准备着，愿意并且能够给予顾客帮助。因为这个系统的设计将每一个回答同每一位员工联系起来，所以每一位Twelpforce的客服代表能够在参与客服工作过程中真实感受到个人价值实现时的骄傲。

    通过员工集体智慧的力量来管理顾客的疑问，Twelpforce也减轻了零售店中新进员工的一些压力，解除了百思买对于员工培训的迫切需要，结果百思买员工的离职率下降了。

    最初，Twelpforce只有600名员工，后来又增加了2000多位，虽然并不总是全部在线。这有一些额外的好处。第一，它能帮助创造一个新的内部网络，“扩大有共同爱好的员工之间的关系”；第二，这是一个持续的培训项目，因为Twelpforce代表们在搜索问题并阅读一系列的答案，对业务更加熟悉。

    John Bernier谈到，与传统的客户服务不同，加入Twelpforce团队的员工不仅限于经过充分培训的一群员工。那些做Twelpforce客服时间久的员工可以指导和教练新进员工。一对一的教练是团队分享的责任。如果一个新员工发布了一些没有达到标准的言论，某些员工就会对他说“去查一下FAQ（常见问题）”。百思买有一个工具——www.bbyfeed.com，那里记载了发表在Twelforce上面的每一次互动。它有一个搜索功能，能够让员工看到关于某一话题的每一次对话。

  
    未雨绸缪

    在社会化媒体时代的今天，多渠道的客户服务意味着什么？它曾经意味着你同顾客在他们喜欢的渠道中沟通，无论这个渠道是Email、电话、Twitter，还是在线即时聊天工具 。

    然而，这个理念已经发展了。对于百思买来说，它意味着一个顾客能够同时通过各种渠道找到多名客服人员。当媒体询问百思买社会化和新兴媒介经理John Bernier，怎样才能防止一个顾客从一堆员工那里通过很多渠道得到关于一个问题的5个不同答案，是不是得到一个以上的答案就是完美的？

    John Bernier回答说，他以前从来没有思考过这个问题，但他认为这对于百思买的产品来说是合适的，当顾客评估一个Mac或是PC的时候，通过这种方式，他们可以得到Apple的支持者和PC的支持者两方面的看法，这样的回答就很中立、客观。但是，当我们讨论机票预订的时候，可能只需要一个正确的答案。

    给予员工进入Twitter王国的钥匙也代表着真正地放松了管制，社会性媒体专家Sam Alpert担心在社会化服务过程中，百思买如何保持一致的品牌形象和品牌体验。当品牌从一个渠道提供特殊服务时，顾客希望所有渠道的服务水平都一样。如果做不到这点的话，顾客会对该品牌更加失望。

    社会化媒体方面的咨询师Jocob morgan认为，百思买并没有考虑到那么多员工通过一个Twitter账户来同顾客做沟通，也没有考虑到在品牌形象塑造时所产生的分歧。另外，他也担心冒名顶替者假装百思买的员工来误导顾客。

    当然，百思买制定了这方面的行为准则，但是公司如何能够确保每一位员工都遵守规则呢？在工作时间内，管理零售店员工的言论就已经很困难了，更不要说下班后，员工在家里喝着啤酒开着Twitter的时候，怎样监督他们同顾客的对话。

    Twitter可能就是一个热潮，但是人们为什么使用它是公司应该关注的，并为未来做准备的事情。每一次，当客服人员通过Twitter对一个问题给予回答，其实它向我们展现的是一种全新工作方式的开始。

    Twelpforce是一个催化剂，让百思买以一个不同的角度来思考客户服务。它不再在零售渠道中被动地等待客户，通过Twitter，百思买可以在零售渠道之外积极地寻求与顾客的对话。

本文来源：网易科技