服务营销三步曲之一：赢得客户的拥抱

    作者：史雁军·迪铭总裁

    一提起客户经理，往往就会想到银行里那些训练有素、谈吐不俗、衣着得体、彬彬有理的金融理财顾问。事实上，客户经理已经渗透在商业社会的各个领域，银行理财顾问、证券投资顾问、基金客户经理、贵宾客户经理、航空客户经理等等，各个行业都在面向高价值客户提供客户经理服务，对于更为高端的私人银行业务，甚至将双客户经理都变成了标配。

    金融行业的客户经理制最早产生于欧美等西方经济发达国家，是社会经济发展进入财富管理阶段的必然产物。客户经理制不仅适应了金融市场激烈竞争的需要，也切合了以客户为中心的客户服务理念，同时客户经理制也已经成为企业与核心客户之间建立更好的沟通与影响力的关键法宝。

    关于客户经理制有这样几个关键思考？
  ●客户经理制的价值何在？
  ●如何赢得客户的信任？
  ●客户经理服务客户的模式是什么？
  ●创造客户体验和营销绩效的系统方法是什么？
  ●如何更有效的培养客户经理的服务营销技能？

    什么是优秀客户经理的最佳实践指南？

    对于客户经理来说，毫无疑问，赢得客户的认可是排在第一位的重要因素。我们就从如何赢得客户的认可开始谈起。

    一、认识客户经理的价值

    客户经理是企业与客户之间的沟通载体，客户经理不同于营销经理，营销经理的目标是卖出更多的产品，而客户经理是在站在客户角度帮助客户选择适合的产品。

    客户经理的价值体现以这样几个方面：

  1. 人情味的沟通桥梁。传统的企业沟通渠道是产品化的，是为了企业产品推广的营销渠道，以及为了提供产品服务的服务渠道，而客户经理制的出现让企业与客户之间建立起了具有人情味的沟通桥梁。

  2. 防御竞争对手吸引。企业最好的客户往往也是竞争对手最期望赢得的客户，客户经理在与客户保持密切沟通关系的同时，也能够让客户在一定程度远离竞争对手的接触和吸引。

  3. 专项客户服务。客户经理能够弥补传统标准化客户服务的不足，能够为那些拥有多产品的客户提供更全面的服务，同时，客户经理也是企业内部资源的协调者，可以帮助客户更好的利用企业的服务资源。

  4. 复杂产品营销。对于有着复杂产品组合的金融机构来说，客户经理是最好的方式，向拥有多种企业产品的客户提供产品知识介绍与服务指引，同时利用客户经理的亲和力和专业性，向客户介绍新产品信息。

  5. 管理客户的期望值。一个销售总是提升客户的期望值来达到短期产品销售的目的，然后很快将注意力转向下一个客户；而一个好的客户经理是通过合理管理客户的期望值来维持与客户建立长期的服务关系。

  6. 企业文化的载体。训练有素的客户经理不仅仅体现了企业的专业性，也是企业客户文化的载体。客户经理能够让客户亲身体验到企业的服务文化和客户理念，客户经理是企业文化最直接的实践者和最真实的代言人。

    二、业务全面一职多能的挑战

    客户经理要能够独立面对客户解决综合性的问题，这样的要求往往需要客户经理有能力承担一职多能的工作：

  1. 客户服务。客户经理首要的职能是服务，这也是企业与客户双方的共同需求。脱离服务的客户经理是不可能赢得客户的认同的。

  2. 忠诚关系。让客户建立对企业的了解和依赖是客户经理的第二个关键职能，尤其对于竞争激烈的核心客户来说，客户经理在忠诚维系上的作用至关重要。

  3. 业务咨询。通常配置客户经理的企业产品体系比较复杂，客户往往缺乏产品的专业知识，客户经理的一项重要职能是承担业务咨询的角色。

  4. 产品营销。客户经理往往还在承担营销任务，尤其是向老客户推荐新产品，更是依赖客户经理的价值。

    应对这些综合性的客户任务不仅要求客户经理是一位业务全面的业务专家，更是擅长服务，精通营销的综合性人才，要达到这样的要求并不简单。

    三、满足客户需求而不要一味推销产品

    客户经理当然也会承担产品营销的任务。营销的目的是尽可能多地推销产品，但只有充分了解你的客户，让你的产品和服务尽可能符合客户的需求，产品销售才能水到渠成。

    金融服务机构需要根据客户的具体需求，采取适当的措施主动与客户取得联系，这样才能有机会向客户销售更多的产品和服务，并建立起长期的客户联系。

    出色的客户经理知道什么时候应该了解客户需求，什么时候可以向客户介绍产品。一个好的财富管理顾问会关注客户财富变动的关键转折时期：如工作变动、婚姻变化、迁移、退休、遗产处置等等，出色的财富顾问会帮助客户分析资产变化的动机，帮助客户找到资产变动或资产转换的理由，而不是一味的推销相关的产品。

    有时光了解客户还不足够，客户经理还要能够精通产品的特征，包括优势和不足。一个好的客户经理是站在客户的角度来帮助客户选择产品，而不是站在企业角度来帮助企业推销产品。这自然也与企业给客户经理的定位相关，打着服务之名行营销之实的大有人在。

    四、选择什么样的人做客户经理

    挑选什么样的做客户经理，是与企业的客户运营模式相关的。换句话说，如果企业是以挑选客户为主的业务模式在运作，就选择那些擅长服务和客户沟通，又有营销思维的人来做客户经理。如果客户是以服务客户为主的模式在运作，就选择那些外表娇好、举止得体的擅长服务的人做客户经理。如果企业还是以拉拢客户为主的业务模式在运作，，就选择那些擅长推销和叫卖的人做客户经理。

    对于客户经理来说，以下几点是至关重要的规则

  1. 了解客户是第一位的，但仅仅了解客户还不够

  2. 不仅要了解产品的优点，更要认识产品的不足

  3. 根据客户的不同类型来采取行动，客户导向才可持续

  4. 要有所为有所不为，站在客户角度思考，站在企业角度行动

    客户经理做到这些，就有机会赢得客户的信任，这样就能在与客户保持密切联系的同时，有效实现客户管理的任务：创造双赢的客户价值。要实现这些，就需要建立有效的服务客户的模式。