作者：迪铭总裁 史雁军

    你是否还在为这些短期面临的问题而困扰：

    ● 吸引新客户的各种促销效果越来越差了，但又苦于没有更好的办法。
    ● 在关注存量客户时发现，缺乏有效的办法来应对现有客户不断高涨的流失率。
    ● 一个简单服务事件，不知怎么突然就在网络上被传开了，由此经常引发了一系列的客户讨论，并且带了一批客户的流失。
    ● 以前我们总想让客户有事来找到我们，却发现客户经常头也不加就离开了。
    ● 当我们想找到客户的时候才发现，原来许多客户已经是无法联络到的。
    ● 客户变得越来越快，完成利润指标的挑战比完成销售任务要难得多。

    客户正在引领企业走向未来。

    在新营销时代，客户体验在产生巨大客户影响力的同时也有着巨大的破坏力。现在的企业如果只一味的通过传统的强势营销来刺激销售，由于负面客户体验所带来的破坏力可能要比什么都不做还要糟糕得多。企业已经不能只考虑如何找到客户，而应当把更多的精力放在如何让客户找到企业，并且愿意与企业建立联络。企业需要从以前关注客户的基本联络信息，转向更深入的认识和理解客户的知识上，而这种变化已经在颠覆传统的客户关系管理系统的理念、架构和应用。

    如果当今的企业不能有效应用数据库营销的思想与方法，就无法跟上客户的脚步，很难实现有效的客户管理与营销绩效。

    1. 关注客户管理的关键问题

    在网络信息时代，营销技术的发展在很大程度上改变了传统的数据库营销观念。越来越多的营销人开始受到营销工具的影响而接受客户管理的观念，而非受客户管理观念的影响来使用新的营销工具。

    今天的企业越来越需要关注客户相关的这些问题：

    ● 现有的客户群正在发生哪些变化？
    ● 新增客户群体是哪些人群？
    ● 他们与现有的客户有什么不同？
    ● 客户在未来更倾向于使用哪类沟通工具？
    ● 信息技术对客户的沟通方式产生了哪些影响？
    ● 对于这些客户更有效的营销沟通方式是什么？
    ● 不同客户所需要的下一个产品或服务是什么？

    2. 开放信息时代的客户管理挑战

    无论是服务导向的，还是营销导向的，传统的客户管理多是由企业主导的管理过程。随着以微博为代表的社会化媒体的迅速兴起，社会化营销沟通与社会化客户关系管理几乎在一夜之间就成为营销主管与客户管理者的热点话题。

    随着开放信息时代的来临，企业客户管理的模式也发生了巨大的变化，这种变化体现在以下3个方面

    1) 客户参与。视频分享网站的用户即是网站客户同时也是内容贡献者，他们不仅浏览网站上有吸引力的内容，他们实际上也在参与网站产品与服务的设计过程。

    2) 客户驾驭。微博上的用户上传感兴趣的内容，发表给力的评论，向朋友转发和推荐，这些活跃用户就像是平台的主人，他们也乐于看到自己分享的内容和评价能够吸引更多的关注。

    3) 开放式平台。在Facebook这样的开放式平台上，客户是真正的主角，企业更像是一个参与者和组织者。开放式的信息平台支撑的客户关系意味着企业与客户之间不在是按照传统经济时代的封闭式渠道来进行互动，而是基于开放信息平台的开放式对话，而这种对话同时也会存在于客户与客户之间。

    3. 关注以客户为中心的模式

    企业对客户的关注取决于企业高层的视角。这一方面是因为客户管理的战略特性，另一方面因为客户管理的实施依赖企业资源的持续性投入，而这都离不开企业高层的推动力。

    客户管理的执行力取决于企业的领导力。我们已经看到一些行业中的领先企业不仅仅建立了清晰的客户战略，更是在将客户战略变成了围绕客户而持续投入的计划行动。中国移动就提出了“客户为根，服务为本”的客户理念，并在服务创新、产品设计、忠诚营销、渠道建设上将这样的理念根植于具体的计划行动中。

    中国证券行业目前以经纪业务为主体的收入结构特点决定了证券公司必须具备两个关键认知：零售认知和服务认知。经纪业务的本质是零售和服务。对于目前服务高度同质化的证券经纪业务来说，定位于零售服务，关注客户是迈向持续成长的关键所在。理想归理想，客户的趋势不可违，券商回归零售的现实本质才是持续经营之道，相信一定会有更多的金融机构高管能够将认识到的客户重要性，并将之转化为持续的战略客户管理行动。

    4. 运用数据库营销推动力

    以前几年接触一些企业营销主管时，他们往往把数据库营销成当打开客户财富大门的密码，他们沉迷在阿里巴巴与四十大盗的神奇故事里，希望默念数据库营销的口诀就能像芝麻开门那样打开获取客户的财富之门。拥有这样想法的营销人不在少数，他们常常只是在营中简单应用了一些毫无技术含量的客户联络信息，或是在强势营销的观念下策划出一些严重影响客户感知的促销活动，这样的做法不仅收效甚微，更是以伤害客户为代价的。

    数据库营销已经成为招商银行零售业务的执行推动力。招商银行以清晰的财富客户战略定位与总部推动的客户管理体系和能力建设为依托，通过几年的不懈努力，已经基于总部的系统平台和信息分析能力支撑，在分行层面建立起了相对成熟的数据库营销运营体系，在分行和支行层面运用数据库营销，尤其是在客户接触渠道优化和理财产品匹配上，数据库营销的支撑给力不少。

    在金融业和通讯业的引领下，零售业、航空业和高端服务业也已经开始着手构建企业级的关系营销与数据库营销。越来越多的企业营销主管在实践中理解到数据库营销的真谛，并且将这些真知灼见以坚定的行动在企业内部实践前行。

    5. 数据在营销中的深度应用

    数据不代表信息，信息不代表客户知识。对于金融服务行业来说，面临的管理挑战不是客户信息的识别问题，而是如何从海量的客户信息中识别出真正有价值的行为，并且将这类行为进行标准化和模式化，并用于指导后续服务营销应用。比如客户在不同的时间登陆证券公司的交易网站意味着什么？不同的持仓客户对于资讯的需求如何解读？为什么客户将产品从购物车中清空？应当采取什么对策？

    南方航空这个总部位于广州的中国民航业三巨头之一，在数据库营销应用和新营销模式创新上已经走在中国民航业的前列。南方航空在数据库营销的上的战略布局看起来已经领先同业。南方航空基于客户行为数据库的有力支撑，不仅可以实现更为有效的客户分类，还可实现在客户接触点上更加精准的识别客户，从而采取适合客户的最佳服务策略与营销效用最大化的动作。南方航空这种基于客户行为数据支撑的数据库营销应用已经在常旅客会员开发、高端客户服务优化、航空产品设计与服务产品定价等方面获得了惊喜的回报。这也让我们看到了南方航空通过数据库营销应用实现跨越式成长的巨大潜力。

本文来源：中华品牌管理网