作者：史雁军 总裁

    每一次的行业变革，都有着鲜明的背景特征，并由各种各样的外因来推动，但究其本质仍是符合事物发展的基本规律。
    自2008年起，国内券商之间的开户佣金战已经打到了白热化的状态。一些券商在开发新增客户的营销手段上几乎已经试过了所有吸引客户的方法，开户送电脑、送手机、送各种礼品，甚至出现了零佣金开户的情况，几乎已经到了无所不用的境地。毫无疑问依靠这样的营销方法竞争是低水平的竞争，这样的价格竞争也会极大的伤害中国证券经纪业务的健康发展。
    在目前证券经纪业仍然处于暴利的时代，中小型券商还可以勉强支撑，如果佣金战再这样长期持续下去，就不会那么轻松了。这一点，监管部门和行业协会自然也是看在眼里。
    日前，中国证券业协会下发了157号通知，就关于进一步加强证券公司客户服务和证券交易佣金管理工作提出了明确的要求。证券业协会首次以如此重的笔墨来强调客户服务的重要性，无疑是对当下证券行业竞争的混乱局面表现出极度的担忧。虽然通知的效力只是一个行业性规定，但是从发展的角度来看，157号通知精神对于券商的影响是巨大的。
    这一次证券行业的服务变革，显然是客户的力量在起作用。中证协的157号通知已经在证券公司内部引发了新一轮的热烈讨论，这对证券行业的发展将会带来以下6点变化。

   1. 对客户服务本质的重新认识
    可以这么说，中国的证券行业此前从来就没有真正重视过客户服务。在上世纪90年代，证券行业处于新生期，正是着力建立市场规则和健全监管环境的时代，那时券商的合规都是问题，根本就谈不上客户服务。进入2000年后，随着信息技术尤其是互联网技术的发展，证券公司的管理重心落在交易保障与技术支撑上。2006年开始的历史大牛市，一些注重营销的券商通过在客户开发上的勤奋获得了不菲的收益。进入2008年之后，证券公司重营销，轻服务，券商之间更是由于低水平的同质化服务而陷入了佣金战的困局。
一些证券公司向投资客户提供的基础服务还不到位，现有的服务也没有很好的划分，在一些客户数量较少的中小型券商，在客户服务上更是乏善可陈。证券公司一直以提供基础的交易通道服务和行情资讯服务为主，多是面向大众的广普式服务，鲜有针对个人投资者的专业服务。虽然以国信证券为代表的一些券商在面向证券市场新增客户的主动营销上进行了积极的尝试，但在客户服务上仍然处于较低的水平。
通知将会唤醒券商的服务意识，开始认真探讨客户真正需要的服务，并通过提升服务水平建立起行业影响力。在以前的证券行业，通常都是交易规模发挥了重要的影响力，以后客户服务领导者将更具有影响力。

   2. 券商考核体系的客户化演进
    可以这么说，按交易量进行行业排名的方式是造成券商在佣金战上乐此不疲的一个重要原因。既然交易量是对排名影响最重要的因素，券商为了获得行业排名的领先位置，拼了命也要把交易份额保住，领先的排名对于提升券商在客户心目中的地位和对新客户的影响是不言而喻的。这种交易排名的机制极大的刺激了排名靠后的券商在新增客户营销上更为激进的做法，这也在一定程度上导致了大型券商的交易份额近几年来一直不断下滑的趋势。
考核决定管理导向。如果考核体系不变，目前的管理现状不会有大的改观。对于目前服务水平较低的券商来说，建立以客户为核心的绩效考核体系是一个不小挑战。
证券行业服务转型中面临的一个基础管理问题是：如何在证券行业和券商内部建立起一套科学、合理、有效的客户管理指标体系，并且逐渐让客户分类贡献率、客户忠诚度、客户保有率、客户满意度、客户资产质量等客户为核心的绩效指标在证券公司的考核体系中占据更为重要的权重。
证券公司能否积极响应中证协的通知精神，将客户管理和客户服务的相关指标纳入到考核中，对于券商真正实现向客户为中心的服务转型，会是一个至关重要的因素。在这方面，既需要监管部门的推动力，更需要券商的内在主动性。

   3. 客户管理体系与服务分级的全面推进
    从目前的情况看，券商不仅服务水平较低，服务资源也非常有限，与此相比，更为不足的是全面客户管理体系的缺失。券商要想在短期内实现服务水平的提升，只有对客户进行分级服务管理。
券商要解决的一个关键问题是：需要规划多少资源投入在客户服务上。
目前券商对于经纪业务客户的分级还处在非常低的水平，大多是通过客户资产和历史交易量来进行简单的分级。与其说这是一种分级方式，还不如说这种方式更象是简单的排名，排名只能解决企业把现在本来就不足的有限资源分配给客户的优先次序问题，而并不能够帮助券商向客户提供真正有价值的服务。更需要认识到的是，客户的分级分类并不是一个一次性完成的简单动作，而是一个持续深入的客户认识与管理过程。
作为具有典型服务特征的证券行业，在客户的分级管理与分类服务上，还有漫长的路要走。

   4. 服务产品化进程的加速
    客户服务是一个体系，券商目前的服务水平显然离体系化的客户服务差距甚大。已经有一些服务意识领先的券商开始在探讨服务产品化的路径与方法，尽管目前得到的一些成果还比较基础，但是在服务体系化上走出从无到走的这一步是至关重要的。只有从无到有，才能持续创新和改进。
伴随着服务产品化的另一个关键问题是：如何对服务进行分级和定价？
服务定价是服务型企业必须要经历的转型过程，证券公司在行业保护下基本缺乏定价经验和定价能力。过于全依赖行业政策性定价情况也说明中国证券服务还处在相对较低的水平。
服务定价不仅仅要看企业提供服务的成本，更要看在服务在客户眼中的价值。目前已经有一些券商对于服务定价进行了内部讨论，虽然目前还没有一个完整而清晰的方案，但是可以肯定的是，券商对于服务定价的探索和尝试将会越来越多。
通知对于券商进行全成本核算也提出了具体的要求，这不会在改变券商以前只看重收入份额的粗放经营方式，也会为服务定价建立良好的管理基础。

   5. 客户管理与营销职能的完善
    客户管理是服务型企业的核心能力。客户服务只是客户管理的一个方面，客户管理具体包括面向客户的营销、服务、运营与信息管理。
证券公司目前的总部职能是对应监管体系和产品体系建立的，缺乏面向客户管理和营销的专业职能配置，一些券商连市场营销部门都没有成立，客户服务在很多券商里只是一个可有可无的边缘支撑部门，更为重要的客户战略管理与客户运营管理职能是缺乏的，企业也缺乏综合的专业管理人才来处理这些至关重要的客户工作。
    一些意识领先的券商从2009年才开始设立真正意义上的营销部门，但是职能设置和人员配置并不完整，在面对客户分级分类要求与适当性管理的行业挑战下，券商在客户管理的认知能力和管理水平上，还有相当大的差距。

   6. 佣金战带来的券商定位分化
    佣金战是一个竞争手段，从市场营销的角度来看，并不会因通知或行业监管而停止。但是从行业发展来看，佣金战的发展会对券商的定位策略产生重要的影响。
    证券市场的服务转型必将带来券商的分化，市场的发展也为券商的重新定位提出了要求。在一些佣金价格竞争激烈的区域，新增客户的成本居高不下，在较低的交易佣金水平下，券商很难从交易活跃度不足的客户身上获得盈利。
    未来可能出现一些专门定位于专门提供基础交易服务的交易通道型券商，他们可以通过提供较低的佣金，并通过保持相对较低的服务成本来获得市场和盈利对于一些服务资源不足的券商来说，通过差异化定位服务于那些只需要交易通道保障和基础行情资讯的自主交易型客户，这未尝不是一个好的选择。
    综合类券商的出路只有提升服务水平，通过服务获得竞争地位和定价优势。未来必将出现提供全面优质服务的综合类券商，他们会主导市场，并服务于那些最优质的客户群。如果综合类券商不能大力投入提升服务水平，而陷入佣金战的竞争中，这对证券行业的发展将会是灾难性的。

    规范的市场是中国证券业发展的环境，正确的客户定位是证券服务的基础。希望中证协和监管机构能够真正推动证券行业的服务转型，让证券公司回归客户服务的本质，真正本着“投资者至上”的角度来提升服务水平，那对中国证券行业的健康发展可谓大有益处。

【作者】迪铭咨询总裁 史雁军