作者：史雁军 总裁

    9月25日，联通iPhone4正式上市。

    也许是吸取了去年底联通iPhone3G版上市时的销售状况不理想的经验，这一次联通采用了网上预约开户的方式，各地销售非常火爆，仅仅3天，联通的销售渠道基本断货。

    iPhone的热潮在中国掀起，联通能够收获什么？

    联通副总裁李刚在接受媒体采访时说，“用户对3G有一个非常好的体验就是由于iPhone，这对联通是个很好的宣传。”从话语中可读出联通的弱势。借着iPhone的东风，全面提升联通的品牌知名度和社会影响力，好象是联通真正的收获所在。在2007年才横空出世的iPhone面前，有着16年发展历史的全球第三大移动通信运营商联通好象还是个新手。

    作为网络运营商，李刚把联通的3G网络比喻成“马”，把iPhone手机比做“鞍”，希望“好马配好鞍”。这是联通的一厢情愿吗？

    由此引发了对一系列的问题的思考：iPhone用户为什么所吸引？联通的3G有什么不同？联通如何才能维系这些iPhone用户？联通的客户管理挑战是什么？

    高端客户需要的是体验，而不是试验

    回想2002年，那时的中国联通曾面向中高端客户市场高调推出CDMA，结果如何？

    因为初期网络覆盖的不足，给客户带来了一些无法忍受的通信体验，让最初发展的高端客户成为尚未成熟的CDMA网络的试验品。

    09年10月30日，联通宣布正式引进苹果iPhone，开始通过联通渠道发售iPhone 3G和iPhone 3GS两款手机。那时联通的3G刚刚开始商用一个月，客户对3G是何物毫无感觉，联通版iPhone的销量自然也并不理解。当时的市场上充斥着都是iPhone的水货，用户有的几乎都是体验iPhone的热情。

    这次的iPhone4会有何不同？

    iPhone4的用户是谁？

    如果搞不清楚自己的用户，所有的策略和投入都会是无的放矢。

    以前的通信行业面向高端用户的营销对象就是商业精英，以前的营销很少会去关注社会中的年轻人。而iPhone用户中有大量是年轻化的一族。对iPhone最痴迷的不仅仅是80后，许多还90一族，他们与十年前的同龄人相比，更加独立，更加时尚，也更具备购买力。

    在联通的营业厅就听到营业员讲出这样的话，“现在的孩子真他妈的有钱，个个都用iPhone。”据这位营业员讲，这些天前来预约开户的iPhone4用户中，有很多90后的年轻人，不少都还是中学生。这种情况在以前是很少遇到的，客户的变化需要引起联通足够的重视。

    iPhone的新用户中，很有人本身就是苹果迷，他们是iPod、iTouch、iPad的用户，他们迷恋的是苹果的元素，而不是那些通信功能。

    iPhone的用户是谁的客户？

    业内曾有这样的说法：“得iPhone者得天下！”

    问题的关键是，谁的iPhone！是苹果的iPhone，还是联通的iPhone？最终成功经营客户的，究竟会是苹果还是联通？这个问题，并不难回答。

    iPhone4需要通过iTunes来实现激活的方式，是典型的苹果模式。从一开始，iPhone的客户就是苹果的客户。

    全球所有的市场都证明了同样的一点，iPhone是苹果的iPhone。电信运营商只是苹果的合作伙伴。联通也不会是例外。

    客户眼中的世界

    以客户视角看世界，才能知道真实的世界是什么。

    作为通信运营商，联通更愿意把iPhone看成是一个不错的工具和平台。事实上在绝大多数的时候，iPhone的客户并不需要一个联通的号码，通信只是iPhone的一个功能。

    如果让iPhone的客户依次回答这四个问题：3G是什么？联通是什么？iPhone是什么？苹果是什么？

    毫无疑问，用户最清楚的一定是苹果公司！其次是iPhone，最搞不清楚的一定是3G，至于联通，很尴尬的处在只比那少有人清楚的3G好一点点。

    iPhone在用户眼中更象是一个平台，苹果结合iTunes开放了一个全新的应用平台，苹果App Store中提供了接近30万个应用，无处不是苹果式的客户体验。

    没有人会在意你用网络是不是3G，他们只关心你玩的是不是iPhone！

    iPhone用户依赖什么？

    依存度决定客户忠诚度。联通如何建立iPhone用户对沃的品牌依存和业务粘性？

    语音业务显然不是3G用户的特征。那么问题就聚焦在，联通3G业务中有客户吸引力的应用有哪些？上网搜索一下就会发现，几乎满篇都是iPhone的各种应用，很少会提到3G。如果用户不能对联通的3G业务产生依存，这些iPhone用户就不会成为联通的客户。

    变化的只是形式，不变的是内容。联通的营销依旧是老套的套餐捆绑赠机方式，iPhone这样的诱饵对于联通来说成本还是太过高昂，如果用户只为获得免费的iPhone而来，套餐结束之时，何以为继？

    在客户的眼中，iPhone无疑代表着手机时代，而非通信时代。手机的功能，通信的应用，软件的服务，娱乐的体验，创意的心境，能够提供这些的，是iPhone，而非联通。

    我也搞不清楚3G是什么，但是iPhone不同，看得见，摸得着，体验的到。

    联通的沃何时才能变成客户的沃

    精彩在沃，是联通的3G口号。沃是联通的互联网门户，承载着带给客户一个精彩的3G体验的期望。

    可是听到有一个苹果派这样说过，“在沃的首页上呆久了，会有想吐的感觉。”浏览这个充斥着橙色调的网站，即没有吸引力的主题，也缺乏设计创意，在页面上迷失的可能不仅仅是客户。不知道有什么理由能让客户第2次主动浏览沃的主页。

    联通的主管应该好好想想如何把沃打造成一个向用户提供真正有吸引力的互联网体验。

    联通面临的服务挑战

    联通面临的挑战不是来自外部市场，而是来自客户。

    iPhone的客户更是不同，他们大多年轻、行为活跃、乐于学习、喜欢交流，与价格相比他们更注重体验。如何服务和维系iPhone用户，毫无疑问是联通面临最大的挑战。

    客户规模和客户质量远不如中国移动，经营又相对粗放的中国联通本就不以服务擅长。

    光盯着iPhone用户的ARPU值有什么用？联通与客户的联系不能只是一个号码，联通在这个号码背后的服务是什么？哪些服务才能够建立对iPhone用户的粘性？联通是否可以借此机会彻底变革服务？打造一个真正的客户服务品牌？

    iPhone玩家俱乐部！联通提了个不错的创意！问题是，不能只是说说而已，联通如何经营好iPhone玩家俱乐部？

    真正的答案只能通过对问题的不断探索来实现，客户必定也要参与其中。

    预售体现出的客户管理问题

    联通宣称这次iPhone4预约销售方式很成功。联通于9月17日开放正式预约，首日预约用户已突破5万。截止到9月24日晚间，预约联通iPhone 4合约计划的用户累计已超过20万。

    对于此次联通采取的iPhone4预售销售方式，联通副总裁李刚这样表示，“预售销售方式可以减轻用户排队和销售压力，同时也可以在安保和交通方面为社会减轻一点压力。用户可以按照联通客服的提示，在约定时间和指定营业厅办理购买业务。”联通宣称其营业员都受过相关的培训，基本上用户从进入营业厅开始，，包括选号和办理入网业务，在一个小时内就可以办理所有流程。

    这次的预售方式，在实际操作中存在非常多的问题。用户开户的体验并如预期的那么好，不仅开户的流程很长，等待的时间太久，经常还要遇到断货等各种问题的困扰。如果不是喜欢iPhone的苹果迷，不知道有多少人能够忍耐得住这么长的时间。

    联通与苹果的博弈变局

    尽管按用户规模来计，联通是中国第二大、世界第五大移运通信运营商，并且背靠着中国这个全球最大的通信市场，但在联通与苹果的合作博弈中，联通无疑处于弱势，联通并没有太多选择权。

    联通唯一的选择就是尽一切可能达成合作。中国联通面临的问题很多，希望iPhone能够解决的问题也很多。把CDMA分拆卖给中国电信后，中国联通在移动通信的中高端客户市场上一直缺乏客户基础和影响力，而这正是3G应用的软肋，联通需要借iPhone达到几个目标：首先，争取更多中国移动的高端客户；其次，建立有领导力和成长性的客户基础；第三，带动3G业务的发展，实现联通业务转型升级。

    只有主导着iPhone产品和技术平台的苹果公司拥有着决定性的选择权。苹果选择与联通的合作，也许只是借船出海，借着联通的分销能力和成熟网络，更快的增加产品份额。

    作为产品和技术的拥有者，苹果提供给iPhone用户设计的是苹果式的体验。在苹果的视角里，联通只是一个网络运营服务提供商。联通多次公开表示与苹果公司的合作，联通方面是满意的。但很少从媒体听到苹果公司满意的表示。虽然国内许多媒体报道iPhone出现脱销的火爆局面，但联通与苹果公司均对iPhone正式进入中国近一年的销售数据守口如瓶，iPhone在中国市场的销售表现是否达到苹果公司的预期不得而知。

    联通仍然持续面临着移动和电信的潜在竞争，联通在维护自己的利益和与苹果博弈的过程中丝毫不能有半点松懈。苹果只有一个，而且中国移动和中国电信同样对于iPhone都表现出浓厚的兴趣。虽然目前的iPhone只有WDMCA版的，但是其他版本的iPhone推出只是时间问题。

    联通不能为产品所累，而要为客户创造精彩。

本文来源：搜狐网