案例：2005 年9 月17 日，北航足球常灯光、音响、劲歌、热舞，激情四射、动感十足、精彩万分… … 在动感地带2005 中国大学生街舞挑战赛启动仪式现场，"动感地带"的橙色激情再次引起了年轻人的共鸣― 我的地盘我做主！两年来，"动感地带"凭借针对特定人群提供特定服务的专业化精确营梢，以令人瞠目的速度成功吸引了数以干万计的年轻用户，成为国内电信市场面向年轻人群的第一品牌。

　　移动将自己的产品"动感地带"准确定位于年轻人。虽然这是一个很窄的定位，但却存在很大的市常移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群体专门打造这个新的品牌，而这个品牌所瞄准的群体当前需求正在不断加剧，日后需求更是不可估量。

　　尤其是大学生，不论是在学，还是已步人社会两三年，都会拥有强烈需求，很快成长为手机市场中的消费主力军，年轻白领的手机消费也在现有市场中占到很大比例。定位是市场营销的关键一步。单从定位上来说，动感地带将不仅是移动的一种短期产品策略，它将会是一种具有超强竞争力的长期市场战略。

　　宣传：专为你策划

　　移动对于"动感地带"的宣传很是下了一番工夫，从试用期到正式使用，其间的广告、活动比比皆是。针对年轻人思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，"动感地带"确立了"时尚、好玩、探索"的品牌定位。

　　案例：通过"街舞挑战赛"、"周杰伦演唱会"、"结盟麦当劳"等一系列与业务没有直接关联的营销活动，这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热清。

　　"动感地带"连续三年举办大学生街舞挑战赛，为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与"动感地带"所推崇的理念非常吻合。通过街舞大赛的举行，"动感地带"在其主要目标客户群的大学生中人气舰升，动感地带的"时尚"特色更是深入人心。

　　而与麦当劳结盟，举办只有"动感地带"用户才能参加的"周．杰伦演唱会"则给予用户独有的"特权"感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、聚会以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给"动感地带"用户带来了物超所值的良好体验。

　　正是通过这些吻合年轻人个性的特色营销活动，"动感地带"不仅满足了用户的消费需求，更为他们营造了一种独特的生活方式与消费文化，使他们与"动感地带"之间形成了忠诚的情感纽带。

　　服务：为你"量身定做愁 电信业卖的就是服务，"动感地带"为会员量身定做了众多五花八门的会员服务。针对15 一25 岁年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物的特征以及消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点，"动感地带"有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包，受到了众多年轻人的追捧。

　　1．会员优惠多凭"动感地带"套装中的会员卡，不但可以根据不同阶段的活动安排领取动感地带独有的纪念品，更可以在与动感地带建立会员合作关系的商家、娱乐场所等享受折扣和优惠。还可以参加由动感地带组织的会员聚会、见面会等精彩活动、参加抽奖。

　　2．增值业务中国移动为"动感地带"用户精心设计了以个性化信息和休闲娱乐为主的业务，如铃声图片下载、移动QQ 、网络游戏、位置服务等，为其量身定制的业务内容极大地激发了年轻用户对业务的使用热情。

　　而其与腾讯公司联合推出"动感QQ 一对一"会员专享服务，只要动感地带用户开通"移动QQ "后，即可免费获赠后6 位与该用户手机号码后6 位相同的9 位QQ 号码。不仅是大费苦心，并很可能得到消费群体簇拥的一种"低投人、大效果"的得力举措，起到了一定的销售促进和培育忠诚度的作用。

　　3．客户细分"动感地带"还将15一25 岁的年轻群体进一步细分，针对"自由学生族"、"年轻好玩族"和"时尚白领族"设计了"学生套餐"、"娱乐套餐"、"时尚办公套餐"等各具特色的数据业务和资费套餐。

　　定价：为你考虑周全

　　"动感地带"巧妙地把价格策略和目标用户群的心理需求有机结合了起来，针对年轻消费者尤其是高校大学生在实际通话量较少、对通话费没有太大期望的情况下，"动感地带"首创"短信批发"业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市常但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。

　　为此，"动感地带"根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了"学生套餐"、"娱乐套餐"、"时尚套餐"和"情侣套餐"，其中，每种套餐除了基本业务功能外，还包含4 或6 种可选功能。相应地，动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐、不同的群体，设计了不一样的资费标准。

　　．学生套餐：对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带保持了最基本的短信费用，并且适应大学生寒暑两假的现实，降低了漫游通话费用。．娱乐套餐：针对时下"手机玩家"，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ 聊天、最新资讯收集的需要，并引人以流量计费的GPRS 计划。．时尚套餐：主要面对的是办公室时尚白领．针对其语音业务使用量较大的情况，增加了本地通话及JP 话费优惠。．情侣套餐：针对目标市场通话频繁的需要，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。

　　消费：为你建立"根据地"

　　"我的地盘，听我的"。那么，我的地盘究竟在哪里？如今，中国移动专为"动感一族"打造了他们的根据地― 动感地带品牌店、体验店，而且这个根据地正以星火燎原之势由点成线，由线成面，不断扩大势力范围。

　　动感地带体验店大多位于高校或商业繁华地段，外观设计和内部装修充满了时尚、前卫的动感。在动感地带品牌店或体验店，M-zone 人可以在自己的地盘办理业务、兑换积分、咨询服务，还可以体验各种新业务，甚至听歌、上网、游戏，感受动感的品牌文化，而且全部免费。

　　今年暑假，江苏移动启动了面向全省的"动感体验先锋"招聘活动，面向动感地带志愿者大本营成员进行招聘，实现"我的地盘，我管理"，受聘人主要承担对本地动感地带体验店业务和设备管理方面的监督、体验设备和软件的测试、宣传推广活动的参与和建议等任务。为了支持他们的工作，江苏移动还给予"动感体验先锋"一定的话费和M 值补贴，并对业绩优秀人员进行奖励。专为M-Zone 人而建的动感地带品牌店、体验店已经成为广大年轻客户的精神家园，有效地增强了"动感地带"品牌的影响力，巩固了其在年轻群体中的优势，进而提高客户忠诚度，带动了移动业务的发展。

　　总结可以说移动正在培养目标用户的忠诚度，而移动有足够的能力使客户满意，它的主要目标客户大学生几年后便会成为中高层的收人者，不论他们是继续使用"动感地带"还是转向其他高端产品，他们本身就是移动的财富，都将给移动带来更美好的未来。

　　分析：洞察需求对症下药

　　市场竞争和企业生存的双重压力，迫使电信企业更加关心如何实行有针对性的营销，以最经济的方式把产品提供给最需要的消费者，实现效益的最大化。从中国移动"动感地带"营销过程、苏州电信MR ( Marketing Reengineering ) 项目实施等电信企业实践中我们可以发现，精确营销的实施就是"对症下药"的过程。

　　1．"把脉"随着信息服务内容的不断丰富，对客户的敏锐洞察力已经成为业务推广的关键因素。电信企业首先需要提高巩固老客户和发现潜在消费者的能力。在客户服务中充分利用客户信息，洞察客户需求，使业务成为客户真正需要的产品和服务。洞察客户需求是以数据分析为基础的，电信企业在精确化营销中必须做好数据准确性的基础管理工作，以数据库形式对客户信息资源进行规范管理，建立数据共享机制，统一数据采集标准，保证数据的及时和准确。同时，在充分收集客户信息的基础上，要突破传统的市场细分方法，采用数据挖掘技术刻画客户的需求特点，将客户的几十个甚至上百个变量纳人客户细分过程，综合反映对客户多方面特征的认识。

　　2．"对症下药"客户需求搞清楚了，目标市场准确定位了，接下来就要善于应用经营分析系统和数据挖掘等客户洞察工具，进一步分析综合的数据信息，准确把握客户消费动向和需求，给网络、营销、客服部门提供准确的客户特征。前后台据此策划、开发和提供蕴含客户实质需求的差异化产品、业务或营销方案，开展有针对性的营销，有的放矢地拓展市常精准的客户定位将寻找企业中的大客户、高价值的商业客户和忠诚度高的公众客户，根据他们的需求，设计出不同的业务组合、营销套餐和业务捆绑方案供用户选择。同时，在用户使用过程中，电信企业还要及时收集客户感知信息，反馈到企业数据库，从而跟踪监控营销过程，对营销方案做出动态调整。从数据管理、客户细分到营销策划、营销执行、营销评估，整合业务流程形成了一个高效的闭环。

本文来源：道客巴巴