作者：史雁军 总裁

    客户体验是客户与提供产品或服务的企业的接触与互动的全过程累积的服务感知。客户体验持续的周期通常会超越客户与企业建立的交易关系周期。
    客户实际接受的服务质量并不能决定客户感知服务质量究竟是好、一般还是不好。客户期望对客户体验和感知质量具有决定性的影响作用。如果服务提供者过度承诺，那么客户期望水平就会被抬的过高，尽管客户实际接受的服务水平可能罗低，但客户感知的服务质量仍会相对低。
    在服务行业，建立服务的竞争优势比生产型企业建立技术优势要难得多。一家金融服务机构通常会为了应对竞争，在一周甚至几天内推出竞争对手所提供的服务项目。即使这家金融企业的服务项目非常好，也未必能够取得成功，往往因为糟糕的企业与客户的互动体验和关系管理过程会将这种好的服务项目带来的质量削弱到一干二净的程度。
    从营销角度来说，适当地控制所做的承诺，企业就可以轻而易举地实现承诺，低承诺然后超越承诺肯定是一种非常好的策略。
    客户体验管理策略与企业的经营战略定位密切相关。成长型企业、低成本运营企业、关系型企业和风险型企业在客户体验管理上往往需要采取不同的策略。

超越头等舱的卓越服务体验设计
你试过这样飞行吗？
 

是的。这就是新加坡航空在全球率先推出的空中豪华套房。
新加坡航空公司于2007年10月25日，在全球最早将A380用于商业飞行。新加坡航空公司经过细致的客户研究，决定在全球首飞的A380客机上推出超越头等舱服务。这项服务一经推出，立刻受到顶级客户的好评和追捧。

解读新加坡航空
新加坡航空公司成立于1947年，在34个国家的61个城市提供国际航空旅客服务，多年以来一直以卓越的服务和一流的经营业绩著称于国际航空业。

作为世界一流的航空公司和世界上盈利能力最强的航空公司，新加坡航空公司拥有诸多美誉：
? 自1982年起连续18年被评为全球最佳航空公司
? 全球最优秀的航空公司
? 最优秀的公务舱
? 最优秀的机舱服务
? 最优秀的机上餐食
? 最守时和最安全的航空公司
? 商务旅行的最佳选择
? 最优秀的航空货运公司
? 亚洲最受尊敬企业

在服务竞争日益激烈、油价持续上涨带来巨大盈利压力的国际航空行业，新加坡航空公司的持续领先可谓一支独秀。
那么，新加坡航空是如何持续实现如此优秀的经营业绩的呢？

新加坡航空如何在竞争异常激烈的航空行业胜出
众所周知，航空行业是竞争非常激烈的行业，在这个领域中有着众多老牌的欧美航空巨头，同时面临着经济波动和油价波动带来的巨大影响。
新加坡航空以卓越的品牌信誉，低人员费用下的高生产力，年轻的机队，全球性的收益，以及充分面对开放的竞争，在竞争激烈的国际航空业保持了持续的领先。除以上几个因素之外，新加坡航空公司应对危机时的出色反应，以及联盟与收购战略都在相当程度上帮助新加坡航空保持了稳定而出众的业绩。

最年轻的机队
从创立之初，保持机队飞行年限较短就一直是新加坡航空的战略要素。作为全球机队最年轻的航空公司，新加坡航空公司机队的平均机龄只有6年。新加坡航空公司目前拥有111架宽体客机，均为最先进的宽体机型。
年轻的机队让新加坡航空公司保持了最先进的机舱设备与最新的技术，同时也保持了新加坡航空公司多年来持续保持的飞行安全记录。

新加坡航空的卓越服务理念
“在100件事上都比别人强1%，要在一件事上比别人强100%好的多！”
新加坡航空是为数不多的有能力提供全面创新服务的国际性航空公司，而这构成了新加坡航空公司的最根本的核心竞争力。
新加坡航空认为旅客购买的是航空旅行过程中的全程体验。要向客户提供真正的卓越服务，就必须在所有服务环节中均保持出色。
新加坡航空将服务环节定位于乘客在旅途中所经历的一切，包括乘客旅途开始之前，从订票过程到机场地面服务、飞行中的空中服务、食品和饮料服务、座位安排、茶歇服务，以及针对常旅客的所有服务项目。

卓越服务面临的挑战
新加坡航空在盛名之下，也面临着卓越服务带来的挑战，这样的挑战主要来自于这些方面：
? 如何应对乘客挑剔且日益增长的期望？
? 如何平衡标准化服务与个性化服务？
? 如何在所有主要环节与次要环节保持卓越？

新加坡航空保持卓越服务核心竞争力的关键点
1. 全面创新带来的品牌信誉
2. 严谨的服务设计与开发
3. 低成本高效益的经营理念
4. 员工全面发展计划
5. 运用生物测量技术获得可持续竞争优势

全面创新理念
对于一家航空公司来说，实现全面创新是非常困难的。航空公司包括从众多的子系统，如预订、餐饮、维护、航机服务和娱乐等。那么新加坡航空是如何实现全面创新的呢？
新航的目标不仅仅是尽自己的能力做到最好，而且在每个子系统上都要比尽争对手做得好一点。这就不光需要经常性的创新，还要全面创新——时时刻刻在各个方面进行创新。持续的、累积性的改进需要的成本较低，同时能为顾客带来相当的价值。
全面创新意味着以顾客体验为中心，全面实现低成本高效益的卓越服务，而不是仅仅在某一方面。
这样一个例子可以很清晰的说明新航全面创新的行动：“我们要提供卓越和全面的价值，使竞争对手很难模仿。不仅仅要让乘客看到我们使用了更好的新杯子，而且还要让他们更加欣喜地看到：我们不仅仅使用了新杯子，还有更好的咖啡，更好的服务与设计。”

严谨的服务设计与开发
美国营销学家林恩?肖斯塔克说过“服务的设计和开发总是伴随着试错过程。”
与生产型企业不同，服务型企业没有常规的研发部门和产品工程师，系统化的服务开发和测试也非常少见。而对于新加坡航空公司业说，服务产品设计和开发始终是一个严肃而高度组织化的问题。
新航有一个服务开发部门，专门对各种将要推出的创新进行反复优化和彻底检验。这个部门负责研究、尝试、进行时间与运动研究、模拟试验以及顾客反应评估。简单的说，就是保证各项服务创新有正确的程序支持。
新航独特的文化为持续创新和开发提供了支持，它认为变革不仅是不可避免的，而且是一种生活方式。在新航，试验失败丝毫不会影响一个人的声誉。
新加坡航空公司负责产品和服务的副总裁说：“要将新加坡航空区别于其他公司越来越难了，因为所有的航空公司都会跟进。但最重要的是，我们不停地在说我们要改进，我们有这样做的决心。每次我们达到了一个目标，我们总是说：我们还会再创新高！”

低成本高效益的经营理念
尽管新加坡航空的管理者和员工完全专注于乘客和持续的服务改进，但也充分意识到了注重赢利能力和成本效益的必要性。
每一个创新的想法都要在预期的顾客利益和成本之间做平衡。即要满足顾客需求，又要保证低成本高效益。
与许我服务型企业一样，新航也根据公司业绩发放奖金的激励机制。但不同的是，在新航，所有员工的奖金率和构成是一样的。因此在公司内部有一种非正式的同事间的压力，员工会经常开诚布公的质询他们认为可能会浪费公司资源，或造成不合理开支的决定和行为。

员工全面发展计划
培训在新加坡航空几乎是神圣的。即使是这样的说法，也还是没有完全体现出培训在新航的地位。
新加坡航空公司对员工的培养是持续性的。随着顾客的结构变得更加复杂，期望值不断上升，新航提供的员工培训类型也在不断改变，以迎合客户服务过程中的这些变化的需求。
新加坡航空公司的每一位员工，不管职位高低，都有一个带有明确目标和培训和发展规划。培训不仅包括职业技能，还涉及人际效和礼仪等软技能，以及如何缓解为要求苛刻的乘客提供服务时所造成的巨大压力的情感技能。

高度重视客户反馈在服务创新中的作用
新航在国际上素来享有卓越服务的美誉，但这也给服务不断提出了新的挑战，因为乘客往往会根据公司的声誉和品牌来调整期望值。
新航在服务方面享有盛誉，这就意味着搭乘新加坡航空航班的乘客会抱有很高的心理预期。新航要求自己提供的服务不仅应该是行业内最好的，还应该是所有服务型企业中最好的。新航的服务人员希望客户说：“哇！这才叫不同凡响！”
新加坡航空致力于持续进行客户倾向分析，同时新航还通过员工意见反馈、其他航空公司的信息、乘客的意见分析，以及主要旅客群调查和研究，来产生新的服务创意。这种从多种渠道得出的新创意，使得航空公司能够把握一切机会，开发或引进新服务来取悦乘客。
新航不希望乘客在不同航班上得到的服务是不同标准的，公司希望保证乘客在每次飞行旅途中都能享受到标准一致的卓越服务。为了达到一致性的要求，在对服务进行改进之前，所有的新程序都要反复磨合、检验。
乘客的利益一直是新航的首要考虑，因此经常花费大量时间确保所有创新都非常容易使用。同时，新航还借助外部的顾问来完成那些较复杂的产品模型和设计。外部顾问还参与论证新航员工的创意，实施过程及数据，以获得更加客观中立的不同观点。

集中式创新与分布式创新带来的竞争优势
新加坡航空还通过集中式创新实现重大服务项目突破，并且通过分布式创新实现重要环节的再设计。
正是新加坡航空将客户体验放在公司经营的首位，才形成了如此独特的服务文化和创新机制，始终如一的提供卓越服务，应对重大挑战。
新加坡航空竞争优势的可持续性有赖于这众多的决定性因素，以及这些因素之间的相互作用和相互影响，因此跟随者即使可以东一点、西一点地抄袭新加坡航空的战略，他们也很难获得像新航那样的竞争优势和出众业绩。