作者：迪铭

    银监会发布《商业银行信用卡业务监督管理办法》，明确规定：正常情况下信用卡未经持卡人激活不得扣收任何费用；禁止向未成年人发信用卡；绩效考核不能单一与发卡量挂钩等，重点解决信用卡业务高投诉率问题。

    远视营销，客户新增重要，客户忠诚更重要
 

    信用卡业务的高投诉率不仅引起银监会的重视，各家商业银行也是头痛不已，因为高投诉率最直接的后果是低品牌忠诚度。一个忠诚的客户对于企业的业绩意味着什么呢？我们来看一组数据：如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85％；客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％。

    中国的市场研究机构数据显示，中国的信用卡业务品牌忠诚度全球最低，各家商业银行肯定早已意识到这一问题的存在，但仍旧固执的把营销重点停留在客户新增上，业务员的KPI 直指客户新增，嘶声力竭的角逐在同一群客户的争斗中，不分年龄、不论职业、不管收入，门槛越来越低，态度越来越主动，人人被卡族，打开钱包卡比钱多。促销活动是对管理水平最直接的考验，盲目的客户扩张的恶果是服务质量的弱化，所以各家商业银行几乎都存在未激活卡、沉睡卡、死卡率居高不下的现象。工行、招行、建行等统计数据宣布活卡率仅为30%左右，部分小的银行活卡率仅为20%左右，银行发出的多数信用卡都成为没有激活或者激活以后不再使用的“睡眠卡”，死卡、睡眠卡俨然成为信用卡行业发展的一个瓶颈。开发一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍，要捕鱼，先补网，客户新增重要，客户忠诚更重要。

    数据库营销，管理客户忠诚

    影响信用卡客户的满意度与品牌忠诚度除营销近视之外还有一个因素是营销方式的问题。目前，商业银行已经把产品做了细分，例如市场上流通的主题卡、联名卡、标准卡、白金卡、无限卡等，从情感、功能、客户细分等维度细分产品，这是很进步的思维模式，但营销方式却依旧停留在传统的以产品为起点的单向的营销形式上，缺乏与客户的互动性和活动间的连续性，以及对客户的了解与细分，一次活动客户不痛不痒，当然也难达到提高客户忠诚度的目的。

    对于掌握大量客户信息的信用卡业务的营销推广可以采取数据库营销的形式。通过对客户价值、消费行为、习惯偏好等信息预知客户对营销活动的响应可能性。由于对客户的了解是一个逐步的过程，故在具体活动中可设计相关营销要素，以测试客户的行为、消费、习惯、偏好等，并基于反馈建立客户营销数据库，为下一轮的客户营销提供依据和参考。通过与客户的互动与沟通、持续性的活动、更加切合的客户需求、信息载体、行为偏好等管理客户忠诚度，提高客户满意度。

    品牌营销，品牌差异化解决消费者的个性化需求，提高客户忠诚

    客户忠诚的重要性是营销认识，数据库营销是营销形式，在认识与形式之间还缺少了一个环节，营销内容。

    中国经济已经进入买方市场，从经济短缺到买方市场的转换，消费者的消费心理和购买习惯都发生了根本性的变化。现阶段，越来越多的消费者在购买产品时越来越注重物质满足与精神享受，当产品的物质属性同质化的情况下，消费者的心理利益满足便成为影响购买行为的直接因素，即产品的附加值——品牌价值，品牌价值已经开始左右消费。所以，银行的信用卡业务在经过初期的规模化发展之后也将逐渐向精耕细作的模式转型，由产品的同质化竞争向品牌的差异化竞争过渡，即品牌营销。

    商场和超市摊位、上门推销、扫楼，促销阵地多元化；开卡免年费、刷卡免年费、积分抵年费、终身免年费，价格战术多样化；开卡送礼，积分兑换礼品，礼品贿赂丰富化，发卡机构穷尽浑身解数跑马圈地，营销战役也仅停留在产品竞争和服务竞争的初级阶段。大多数信用卡用户对品牌持冷漠态度，用户在购买时思考过程比较简单，礼品诱惑、逛街顺带填了份申请表格、难抵促销员的热情等，常表现为冲动购买，品牌忠诚像是一个玩笑。

    一种信用卡就是一个品牌，如果消费者在使用信用卡时获得了产品本身所带来的便利、安全等实质利益，同时还可以凸显自己的财富和品位，体现个性化和时尚化，得到他人的尊重和仰慕等，从而获得精神上的愉悦感和满足感，那消费者自然会成为该品牌的忠实拥护者，所以只有品牌的附加值带来的差异性才能真正满足消费者的个性化需求，才能提高品牌忠诚度。

    招商银行信用卡业务在国内信用卡业务中发展最快，发展最好。招行信用卡业务奉行以品牌带动营销的策略：内涵与视觉统一的品牌形象，提高消费者的认知度与识别度；基于产品与人群细分的品牌定位差异化，不同人群不同产品对应不同的品牌概念，例如大众普卡的“和”卡、超高端客户的无限卡；借势、造势的公关事件的品牌宣传：朗朗的品牌代言人、赞助灾区与支援希望工程的口碑营销、春晚的植入式营销、奥运的擦边球营销等；整合时间、整合空间、整合渠道的品牌传播，让消费者在同一段时间不同地点不同形式接触到同一品牌诉求，制造品牌话题、深化品牌印象。

    招行大众的普“和”卡最有代表性，品牌核心概念是富有中国底蕴并有着丰富内涵外延的“和”主题，视觉表现是红色背景衬托中国风格的设计；主画面、TVC等都是诠释“的”的概念；借势、造势的公关活动宣传都以“和”为核心，春晚小品的植入式广告和与奥运“和”文化不谋而合。消费者在选择“和”卡时不仅因为其自身作为信用卡的产品属性，更是对“和”卡所代表的对中国传统文化的推崇，也是社会主流的一种身份体现，以及“和”卡本身所衍生的亲和、友善、关爱的文化的默许，与其他生硬的信用卡品牌相比 “和”卡自然更受消费者青睐。招行信用卡业务以品牌带动营销的策略让招行信用卡在信用卡激烈竞争中赢得盆满钵溢。

    基于对客户忠诚的清醒认识后，通过数据库营销对客户的精准定位与有效管理，与客户的沟通与和互动，使品牌价值更为深入人心，最终达到客户满意与品牌忠诚的目的。

【作者】迪铭顾问 王欢