作者：迪铭

    前几天为一家全国最大的基金公司之一讲授客户分级管理与分类服务的课程，课堂上这家基金公司的学员们讨论客户分级和分类服务的热情之高出乎我的意料。这家基金公司的年轻学员们充分发挥着自己的创造力，结合在客户服务管理中的亲身实践不断地提出富有挑战性的客户管理问题，并且针对精英型、夕阳族、亏损客、资产配置型、依赖型等客户类型提出了各种各样的服务创新建议。
    我以前一直以为基金行业在客户服务和客户管理的投入和热情上远远不如银行、证券等传统金融企业。去年以来，我在与一些基金公司的高层管理者沟通时，已经渐渐感觉到基金行业开始逐渐意识到客户管理的重要性，但是在产品投资决策主导的基金公司，客户管理和服务营销显得并没有得到应有的重视，能够充分认知并主动进行投入的基金公司并不多见。
    这家大型基金公司的培训之旅彻底更新了我先前的认知。我发现，这家领先的基金公司已经进入到了客户管理的第2个阶段，不仅仅有了客户管理的意识和认识，已经开始主动进行一些非常有意义的客户管理实践。我相信，接下来这家领先的基金公司必定会在核心客户管理的战术层面展开更有意义的服务营销创新尝试，进而将客户管理逐步引导到公司战略的高度。

    基金行业在客户管理方面面临的挑战主要有以下几个方面：

    1. 经过跑马圈地时代，基金公司的存量客户已经达到阶段性的顶峰
    经过五年高速发展，基金行业的客户发展已经过了跑马圈地的时代。正如上个月底在北京与几位基金公司的朋友交流中时，大型基金公司自有的存量基金持有人已经达到数以百万计，往往一支新基金发行从渠道只能带来几万的净新增客户量。在这种情况下，客户管理的重心已经发生根本性的变化，许多基金公司的管理者不得不开始认真思考客户管理的重要性。

    2. 受制于渠道接触点的不足，基金公司对代销渠道的依赖与日俱增
    基金公司的客户接触渠道一直是个短板，也因此过于受制于银行证券等代销渠道。作为基金行业的领袖，该基金公司的管理者早早就参透了客户接触点的重要本质，在基金行业内率先在北京、上海、深圳和广州几个核心金融城市建立了直销投资理财中心。回顾历史，该基金公司在2004年夏就建立了第一批理财门店，目前该基金公司仅在北京的投资理财中心就有十家，这个数量超过了许在北京拼杀了近二十年的大型证券公司。在其他基金公司还在将几乎所有精力用于维系银行等代销渠道时，该基金公司已经可以在其直销投资理财中心向其基金客户提供便捷的一站式服务。单凭该基金公司这样的远见与魄力，就足以让基金同业们折服。

    3. 基金公司缺乏客户战略，在服务和营销上处于自然的困境
    可能更贴合实际的说法是，大多数基金公司根本没有客户战略。当一个拥有数百万，甚至上千万客户群体的企业没有客户战略时，怎么可能制定出有效的服务策略和营销策略？中国的基金公司恰恰正处在这样一个毫无客户战略指导的行业，受益于近五年来中国证券市场的非理性繁荣，基金公司坐享着行业野蛮生长带来的客户收益。
基金公司的客户可联络率并不高。可即便如此，对于那些可联络的客户，实际联络率更是低的可怜。很少有基金公司的管理者理解应该如何在客户服务和营销上投入，往往只是看着基金份额持有人的数字在变化。客户只是代表某个数字而已，至于数字背后的意义是什么，很少有基金公司的管理者们真正参透。在产品主导的基金行业，一些基金公司的客户管理和服务部门主管常常因此而感到担忧。

    4. 缺乏有效客户分类支撑的客户认知，针对性的客户沟通严重不足
    基金公司几乎没有做过系统的客户研究，根本没有建立起客户分级分类的体系，并不了解其基金持有人的行为和特征。往往来自一线的一些特殊情况和客户个案，占据了客户管理者的常规客户认知。大多数基金公司的直销客户数量占比是个位数，甚至许多基金公司都达不到5%的比例。基金公司客户服务中心也仅仅通过被动的响应式服务接触了少量的基金客户。受制于代销渠道的客户信息控制，往往基金公司只掌握基金持有人的部分信息。这些情况都造成基金公司与基金持有人之间的沟通严重的不对称。

    挑战往往与机遇同行。事物的发展往往是如此的辩证和简易。基金行业在面临挑战的同时，也孕育着非常巨大的机遇。

    第一，基金公司拥有非常可观的客户基础，但是并没有很好的应用
    基金行业的少数几个领先者，有机会实施战略层面的客户管理。客户管理是有条件的，并不是每个企业都具备的。一个还处于生存期的企业是不可能有精力和资源大量投入在客户管理上的。还好，在基金行业中，排名前十位的基金公司已经拥有了数以四五百万计的基金持有人，历史持有人更是超过千万。该基金公司更是以1300万基金持有人遥遥领先。这些都意味着，基金公司已经在中国金融改革的最佳时期积累了最为宝贵的客户基础，接下来就是要将这些客户基础变成真正的客户资源，并且通过持续的客户管理和服务营销创造客户的忠诚与可持续的价值增值。

    第二，基金公司应用客户分级管理与分类服务的潜力巨大。
    大型的基金公司已经形成了相对完善的基金产品组合，也投资建设了相对完善的电子渠道和客户中心平台，接下来的重心就是核心客户管理和客户产品组合管理。基于客户分级的服务营销资源管理，和面向客户分类的服务营销战术应用是发挥基金公司产品优势和客户资源优势的基础。不能建立起客户分级分类的基础，基金公司也不会理解如何完善客户信息，并且如何根据客户的需求来优化在客户服务、资讯服务、产品信息、账户分析等方面的投入。

    第三，面对基民的投资者教育潜力巨大，前途无量。
    基金持有人成熟度不高，但又缺乏适当性教育。教育过的客户，有更大的可能性成为对基金公司长期忠诚的客户。在众多基金公司不愿意投资于基金持有人教育的时候，上投摩根基金一直是基金行业内为数不多的高调进行投资者教育的基金公司。这样的善举和义举如果坚持下去，一定会回报丰厚。我在去年参加上投摩根财富论坛时，就上投摩根的这种大力投资于基民教育的做法对时任上投摩根的总经理王鸿滨女士致以敬意。

    希望基金公司在客户管理上更智慧的投入，更好的发挥客户的潜力和价值。

【作者】迪铭咨询CEO  史雁军