作者：迪铭

    【概述】对于证券行业来讲，目前以“客户为中心”的客户管理方式是摆脱严峻的价格战并且增加客户忠诚度的最好的方式和手段。搭建会员管理平台是基于客户数据的基础上完成的，通过进行客户定位、客户认知、产品开发和服务跟踪等方式，最终达到客户忠诚度的提升。

    随着“以客户为中心”的管理思想的融入，许多企业对自己的中高端客户越来越重视，对贡献了企业大部分利润的客户管理越加变得重要，如何提高该部分客户的满意度及忠诚度给企业提出了巨大挑战。

    对于证券行业来讲，目前客户的价值贡献都是以佣金贡献为标准来计算的，客户价值的高低直接由客户的资产及客户的交易活跃度所决定。随着市场竞争的激烈化，企业利润来源模式是否发生重大转变，企业在制定战略中需要考虑的。

    证券行业搭建会员管理平台该重点考虑哪些呢？
    首先，要解决的就是会员的定义。也就是根据企业自身的客户结构（客户资产结构、客户价值贡献结构等）以及资源的投入来综合考虑。
    其次，就是基于会员客户的需求设计相应的服务利益。该部分是最核心的部分，包含客户认知、产品开发、服务利益传递、流程设计等。
    最后，就是服务利益的提供、跟踪反馈及不断改进。

    客户定位。企业的超高端客户已经有专业团队在支撑，不需要纳入到该管理平台，而是需要另外一个独立的体系来实现。高端客户也往往都配有专门的客户经理为其服务，但目前的情况是一个客户经理可能至少需要维护两三百个客户，要想实现对每个客户的服务，就必须为客户经理提供一个辅助的管理平台，将一些简单的服务进行标准化通过系统来批量实现，而其他一些需要沟通来实现的，必须要求客户经理对沟通的一些关键信息记录进系统，这就需要系统提供一些扩展功能，以实现一些半自动化的定制化服务，这在系统设计上需要反复的沟通、论证与确认。中端客户，往往没有一对一的客户经理为其服务，其享有的往往只是系统提供的一些标准化或定制化的服务，要提高该部分客户的满意度，对其深入的认知就显得更加重要和关键。

    客户认知。若有客户经理提供一对一的服务，对客户的认知是相对比较容易的，这可能也只能针对客户经理比较熟悉的客户，或者是关系比较好的客户。对客户的认知，重要的是要发掘客户的需求，明确了客户的需求，再针对性的开发切合客户的服务利益，通过恰当的渠道和时间提供给客户。由于客户基数庞大，对每一个客户需求都做调研是不现实的，往往客户的需求，都会通过一些客户行为在一定程度上体现出来，例如客户持有基金的比例及持有时间、客户买卖股票的集中类型（中小盘股、大盘蓝筹股、科技股、概念股等的集中情况）。另外，证券行业的特殊性，客户的需求可能是随时在变化的，这在探知客户投资行为上增加了较高难度，这对客户认知的实时性提出了更高的要求和挑战。

    产品开发。在认识客户的过程中，可以根据对客户的逐步了解，从简单入手逐步设计一些服务，并通过后续的客户跟踪反馈来不断总结和改进，同时也是加深对客户的进一步了解。

    服务跟踪。设计好的服务利益，通过系统直接或间接（通过系统提醒客户经理）提供给客户，其中最大的难度在于客户接收到服务后的跟踪，例如为某细分群客户推荐了某股票，只能通过在一定时间内统计客户是否购买该股票、客户的购买策略以及购买后的持有时长等来衡量，而对未购买该股的客户是否有关注或者客户自己是否有分析过该股是无法获知的信息。

    最后，如何搭建实现这些功能的管理平台系统，每个企业都有自身的客户结构、不同的需求和灵活性，企业内部进行定制化开发是一个比较好的方式。

【作者】迪铭咨询顾问 田野