作者：迪铭

    银行产品众多，如何建立完善的产品营销体系，是值得大家思考的问题。传统的产品营销是围绕任务分配而进行的，比如最近要拉存款了，就把大部分的力量放到拉储蓄上；最近要提高保险的销售额，就又把精力转移到保险销售上。在这样以任务为导向的营销体系中，仍是以产品为导向的营销模式，如何逐步过渡至如今大势提倡的“以客户为中心”的营销模式，是各位营销人员需要不断思考和实践的过程。以下作者提供一些思路以供参考。

    首先，梳理近几年的营销历史，排除那些特殊因素的干扰外，总结历史营销的季节性规律，如某些产品是会在固定的时间节点开展营销的，而某些产品又是常年都在营销的。
    其次，梳理营销的重点产品，如每年都会营销的基金产品，唯一的区别可能只是具体某个基金产品的区别；又如网银，是每家银行都会重点营销的产品，原因在于网银是提高客户粘性的一个关键服务产品。这一切都围绕产品与客户的关联性展开。
    第三，每个产品都有针对的大概目标客户群，这一步就是如何采用有效的方式，将产品销售给更可能购买的客户，而不是传统的扫射式营销。由此可以建立有效的重点产品的营销模型。
    第四，根据营销反馈实践，不断修正和改进产品的营销模型，再结合产品营销的季节性因素等，逐步建立起有计划性的营销模式，逐渐过渡至“以客户为中心”的营销模式。

    下面以网银推广为示例来介绍产品营销模型的建立过程。

    1. 产品分析：
    a) 产品定义：网上银行是银行利用因特网技术，通过互联网向客户提供开户、销户、查询、对账、转账、投资理财等传统服务项目，使客户足不出门即可安全便捷地管理个人账户。
    b) 产品特征：
  *不受时间、空间限制，可为客户提供7*24小时的便捷服务；
  *可提供账户、交易查询，实时管理资金账户的功能；
  *网上转账、网上基金申购认购费率优惠折扣等实惠；
  *可捆绑水电煤气费、电信/移动话费账单的支付，定时自助缴费等，为客户省时省力；
  *提供便捷的网上支付功能，方便网络购物等
   ……
    2. 目标客户群：
    a) 初始客户群：
  *考虑到年龄对网银接受程度的重要影响，可锁定客户至年轻到中年一族的客户群；
  *另外考虑到网银需要独立的硬件支撑，可通过学历或一定的资产来过滤掉部分客户群。但对于银行来说，获取客户学历信息是非常困难的，只能考虑其他替代条件来过滤，具体的替代条件需根据所属地区、客户群结构等结合业务经验综合考虑。
    b) 产品与客户群的匹配：
  *如何将网银的优势等信息传递给客户，让客户接受这种新的服务方式，如给客户带来的便捷、省时、优惠等等；以及以合适的渠道、合适的语言等进行传递。
  *促使客户开办网银的促销刺激资源，如免办理费用、送礼品等方式吸引客户办理。另外需要考虑网银的有效办理量，即办理网银的客户中的活跃客户的比例，不要因仅为数量上的提升而忽略质量的重要性。
  *此外，由于网银操作需要一定的技术指导，可适当激励发挥客户群中的“意见领袖”的作用，如推荐5个客户办理网银并教会其使用，可提供一定的激励等措施，也是一个不错的方式。
    c) 其次就是产品的包装等环节，在此不详述。
    3. 营销模型建立：
    a) 抽样营销测试，建立初步营销回应模型：
  *首先，根据历史经验（历史营销回应率）计算抽样测试客户数量，并抽样进行营销测试。在初始期，建议简化中间的操作流程等环节，等流程环节等比较成熟时再逐步增加营销要素的测试（如不同优惠刺激、信息传递渠道及组合、产品卖点等），增加客户个性化等内容。
  *其次，根据测试反馈建立初步的回应模型，并筛选“较优”的模型以供后续使用。
    b) 模型评分，目标客户筛选：
  *对剔除营销测试客户的剩余初始客户群，应用上一步建立的回应模型计算剩余客户的回应率，并按回应率从高到低排序。
  *根据营销资源的投入情况，筛选合适数量的目标客户进行营销推广。
    4. 营销模型改进修正：
    a) 营销经验总结
    b) 模型修正改进：
  *根据实际营销推广的反馈情况，及时修正改进前期所建立的回应模型，以备下一轮营销推广。
   
    以上是以网银为例的一个简单示例，在实际推广中会遇到更多复杂的情况，都需要我们不断的总结和改进，唯有这样螺旋式的循环上升改进才能逐步过渡至“以客户为中心”的客户管理模式。

【作者】迪铭咨询顾问 田野