作者：迪铭

梳理关键接触点的重要性
    客户服务在证券行业中的重要性已经广受认可，毕竟作为金融服务业中的子行业，专业和全面的服务是其立足之本。“以客户为中心”同样成为近年证券行业的热门词汇，证券公司开始调查客户满意，开始关注客户价值，也开始构建客户忠诚体系。

    与之对应，各项服务手段得到大量的应用，各类服务短信、定期客户回访、不定期的满意度调查等等，可有时得到的结果却难以令人满意，为什么投入更多了，客户却不领情？流失不见少，满意也没提高？

    一则小寓言能给我们一些启发：对一只兔子无论提供多少美味的鱼和肉，它都不会满意，因为我们没有用兔子的眼光看问题，自然难以“投其所好”。

    对客户同样如此，我们的服务是否合适、全面，就需要从客户角度出发。考虑作为客户的整个过程中，他会面临哪些情境、遇到什么问题，当客户在各种情境下都感受到了满意的服务，他接受的优质服务才是全面和始终如一的。其实背后的工作，就是客户关键接触点的梳理，这可以指导我们全面地审视目前的服务，寻找服务缺口，指导开展后续服务的计划。

寻找客户视角的关键接触点
    进行接触点梳理得时候，我们常常仍然免不了从自身角度出发，比如考察基础交易服务、附加服务包含哪些接触点，或是企业网站、现场人员会形成哪些接触点。其实这仍然是企业视角来看接触点，得到的结果仍可能和客户的需求向左。

    例如不同操作习惯的客户对基础交易的需求不同：网上交易的客户，基础交易的接触点往往限于网络接触；而习惯到交易大厅的客户，基础交易服务就的接触点包括交易大厅的有形展示、现场服务人员的各种接触、甚至周围其他客户接触的影响。

    客户在不同处境下，对接触点的感受、需求也有所差别。客户满意度高、主动到营业部交流的情境，与客户前来投诉的情境下，现场接待的要点又有所不同。

    因此，要准确找到关键接触点，我们不妨以客户视角来看问题。客户看到的，不会是“我接受了多少基础服务、获得了多少增值服务”；客户对服务的评价也不会是客观的描述和科学的评分。客户视角的思考逻辑往往是这样：

    ? 我最初接触到这家公司时，感受到的服务如何；
    ? 我想要获取信息时他们是否提供了足够、恰当的信息；
    ? 当我碰到一些难题不能处理，他们有没有提供帮助；
    ? 他们是否平时或者在一些特殊的日子会关注我；
    ? 当我对他们不满意时，他们有没有让我满意地解决问题；
    ? 我产生了一些新需求，他们能不能满足。
    ? ……

与以上客户的思考逻辑相对应，我们就可以考虑：
    ? 为新客户服务，有哪些重要接触点；
    ? 如何制造向客户传递信息时的接触点；
    ? 客户遇到困难时如何设计接触点；
    ? 如何设置一些特殊时刻的触发机制，主动制造接触点；
    ? 客户投诉的接触点管理；
    ? 如何规划新增接触点；
    ? ……

梳理关键接触点的注意问题
在梳理接触点的过程中，我们可能会面临这样一些问题：

    ? 从企业视角梳理接触点的优势在于易于进行标准化、方便统一实施，如果从客户视角，客户个体情况各异，难于统一制定服务规则和标准。
   

    客户分级分类的思想可以给我们很好的借鉴：客户基数过大，不妨先分析最有价值的一批客户，首先保证提高他们各接触点的满意度；同时可将这批客户分成几种典型类型，操作风格、沟通类型、配合程度等都是可以考虑的划分标准，对几种典型客户，在接触点设计上有所区别是不难达到的。

    ? 保证了寻找接触点从客户视角出发，如何保证各接触点的服务设计也是客户视角？

    泽丝曼尔1等人提出的服务质量维度可以为我们提供一个参考：客户的视角往往从可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性五个方面来评价一项服务。我们设计各接触点时，不妨从这五方面入手，客户在各接触点对这五个维度分别有多大程度的需求，根据客户需求的不同设计不同的服务形式和标准。

    ? 如何去主动制造新的接触点？
   

    目前很多证券公司已经开始使用CRM系统，这给了我们新的契机。客户交易风格的明显变化、特殊事件的触发、客户人生舞台的重大事件，这些信息都给我们主动提供服务，制造新的接触点提供了参考。

    证券行业客户关键接触点的梳理是一个长期循环的过程，相信随着对客户认识和接触点梳理的深化，会有更多客户在服务接触中更加满意和忠诚。

【作者】迪铭顾问 罗寻