日前,郭广昌的复星集团收购了世界著名旅游度假企业地中海俱乐部(ClubMed)7.1%的股权,成为该企业最大的战略投资者之一,复星集团借此正式进入高端旅游领域。复星集团之所以把收购ClubMed作为其国际化的重要一步,很显然,它是因为复星集团看中了中国迅速增长的“富裕人群”市场。
根据全球管理咨询公司麦肯锡在2009年4月2日发布的一份最新报告,到2015年时,预计中国将拥有400多万个富裕家庭,成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。富裕家庭指家庭年收入超过25万人民币的城市家庭,中国此类家庭的数量在2008年时就已达到了160万。
在郭广昌之前,2007年,曾掌控过多家公司上市的投资高手胡恃珲、在旅游业无人不晓的风云人物郭明与原百度副总裁和曾经的凤凰“名嘴”梁冬三个在各自领域风光无限的企业家创办了“太美?全球主题旅行聚乐部”。之后,阿里巴巴的马云、万通的冯仑、腾迅创始人之一的曾李青、汉能投资的陈宏等大腕纷纷成为太美投资团队中的一员。“太美”这个靠着服务富人、利用富人的“文化+梦想”的商业模式,太美成立三个月便实现赢利,两年时间营业额过亿。
尽管“太美”与ClubMed的商业模式并不相同,目标客户群也不完全重叠。但他们有一个相同的理念,用“太美”的话来说,就是“和谁旅游”比“要比去哪里游、住什么酒店、玩哪些景点”更加重要。于是,他们都共同选择了俱乐部的模式。不同的是,ClubMed有固定的场所,而没有固定场所的“太美”更象一个“聚乐部”,其理念就是“相聚+分享=太美”。
与“圈子营销”的理念有所不同,“聚乐部”营销是一个有组织、有机制的营销方式。由于富裕人群的一些共同特点,例如:购买力强大、注重品质、圈子意识强、更注重个性、对个人隐私更为重视等,“聚乐部”营销是针对富裕人群的最佳的营销方式之一。
从ClubMed和“太美”的成功当中,我们不难从中总结出一些针对富人的“聚乐部”营销经验。
一、富人“聚乐部”需要解决传统俱乐部“凝聚力”与“规模”的矛盾
一个俱乐部超过一定的规模,其提供的服务或产品不可能做到个性化。在这个基础上,一定会有各种所谓的“规则”,俱乐部的成员必须遵守。同时,规模越大的俱乐部,会员之间的互动性、亲密性必然越低,凝聚力也就越低;反之,凝聚力越强的俱乐部,其规模必然受到制约,这一直是传统俱乐部发展过程中的一个无法解决的矛盾。越富有的人群越个性更强(尽管不少人表面低调,但个性依然很强)、更注重个性化(这也是为什么很多大的服装品牌设计的服装并不批量生产,因为尽管价格不菲,富人/名人最怕“撞衫”)、更加在意自已的影响力(通俗来说,就是“谁也不服谁”)。如何解决这种俱乐部服务与产品的“个性化”与“规则化”、俱乐部“凝聚力”与“规模”的矛盾是富人“聚乐部”营销成功的关键。
“太美”从一开始就聚集了冯仑、马云、陈宏等“精英人物”。不难看出,这些精英人物个个都个性化。可以说,“太美”模式最大的挑战就是就是解决上述的矛盾。为了解决这个问题,“太美”通过兴趣爱好将大圈子再分散为不同的小圈子,在小圈子里的这些人在经济上门槛上层次相当,住宿酒店、餐饮、购物等等步调都会基本一致。另外,由于旅游线路的设计大都是先有共同兴趣的“人”才有线路,所以不用担心跟团友三句都聊不到一起的尴尬。对他们来说,这种旅游更像是趣味相投的一帮人在搞一个移动的沙龙。例如,冯仑和夫人参加了一次迪拜之行,同行的其他6人也都是地产界的领头人,他们在迪拜的行游主题围绕建筑展开:考察经典项目;观看房屋建设以及进行中的建设,了解每一个项目的完工时间与价钱;体验由古代阿拉伯商人用泥建造并设有降温风塔的风塔大泥屋等等。
尽管“太美”在解决这个矛盾上有一些独道的方法,但当“太美”扩大规模时,这个矛盾将会突出起来。它也将面临由于产品和服务极强的个性化太过于依赖个人的能力(例如线路的组织者、设计者),使得它将来不得不面临核心人员流失等制约公司规模壮大的问题。
同样,为解决这个问题,ClubMed走的是不同的路线。ClubMed在“凝聚力”与“规模”两者之间,更多选择了“规模”。这也是ClubMed之所以年营业额超过13亿欧元的原因。ClubMed在全球有相对标准的营销体系、其分布全球的度假村也提供相对标准的服务规范、但ClubMed在注重“规模”的同时,并不忘解决“凝聚力”的问题。ClubMed并不通过传统俱乐部的会员聚会等方式建设“凝聚力”,但它会通过“ClubMed Insider”(http://www.clubmedinsider.com/) 、Twitter、Facebook等网络工具来建立会员互动交流和分享网络。与此同时,ClubMed通过各种品牌营销(例如:ClubMed至少在十几部影视剧里进行出现,在韩国,电视剧<<皇太子的初恋>>即以ClubMed为背景,随着电视剧的热映,ClubMed在韩国的知名度比LV还高)来为会员建立一种标签,ClubMed会员或客户对于品牌的自豪感和拥护自然形成了品牌巨大的“凝聚力”(类似如北京的“中国会”、“长安俱乐部”、“京城俱乐部”和“美洲会”等都形成了巨大的品牌效应)。2009年,ClubMed更是宣布推出属于本身的客户忠诚度计划(先前是共享雅高集团的忠诚度计划),增强ClubMed的“凝聚力”,力求“凝聚力”与“规模”两者上都做得更好。
二、富人“聚乐部”对客户需要进行准确地细分管理
对于富人的营销,服务和产品个性化需要掌握一个度。过于个性化,很难做规模,缺少个性化,很难符合客户需求。例如传统的旅游服务商,由于线路的设计和行程中的服务缺少个性化,很难满足高端客户的需求。参团旅游的感觉就象被导演安排演出,基本没有自由,而后来很多企业推出的各类“自由行”就太过简单,客户的很多需求得不到满足。要解决这个问题的方法就是“规模化定制”,即在合理细分客户的基础上进行需求的研究,再对细分客户群进行服务和产品的定制。“规模化定制”要重点解决两个问题,其一是如何合理细分客户群,其二,是如何进行细分客户群需求的研究。
很多企业习惯于用“收入”、“年龄”、“性别”等人口统计学特征进行分类,特别是按收入。然而,对于富人的信息来说,“收入”反而是一项最不准确的信息项。我们不能按它进行客户细分。对于富裕人群来说,“收入”项反而是一项可以忽略的划分标准。在除顶级消费品外的高端消费品领域,“收入”对购买行为影响的相关度并不大。进一步言之,即便是收入水平相当(例如年薪100万)的个人或家庭,其所拥有资产状况、生活型态和消费方式都存在相当大的差异,尤其在中国,富裕人群积累财富的方式有很大的差别,这在一定程度上决定了他们消费习惯的不同。
麦肯锡公司根据对富裕人群多维的研究,提出了一个中国富裕人群的“七种类型”:时尚名媛型、苛求完美型、浮华炫耀型、都会新贵型、人争上游型、脚踏实地型和热衷奢侈型。不同类型的人群在文化背景、财富积累方式和消费行为等方面都有较大的差异性(如下图)。而某一类型的人群却有较大的相似性。而这些因素又恰恰是决定我们产品和服务设计的主要因素。企业可以结合自已的产品和服务特性,提出一个科学的客户分级和分类的标准,来指导营销和服务产品和流程的设计。
在对客户需求的研究方面,ClubMed可谓是典范,深暗富裕人群的心理。ClubMed的主打的“家庭度假”很显然符合了富裕人群家庭观念更强的特征。ClubMed对家庭度假的行为方式研究很深,它 “发明”了“儿童俱乐部”,让父母可以和孩子们一起分享在ClubMed度假的乐趣。为照顾到各个年龄层次的儿童的不同需要,ClubMed人性化地将儿童俱乐部细分为:“宝贝俱乐部”(4~23个月婴儿)、“小小俱乐部”(2~3岁)、“迷你俱乐部”(4~10岁)以及“青少年俱乐部”(11 ~17岁)。无论哪个年龄层的孩子都能得到专业G.O.的照顾,并在他们的陪同指导下参加多姿多彩的文体活动。父母则可以彻底解放,卸下负担,妈妈可以放心地享受Spa,爸爸能够尽兴地打高尔夫球,全家其乐融融,享受亲子假期的欢乐时光。众所周知,一个年轻的家庭,从孩子出生的一刻起,至少在小孩两岁前几乎很难有出门旅游的可能,因为带小Baby出门实在太麻烦。ClubMed深深了解这些家庭的特点。他们为各种类型的家庭都有所准备,不但有适合各种家庭结构的房型,而且为各种可能的需求都提前进行了准备,例如,对拥有两岁以下的小baby的家庭,ClubMed为会帮你准备温奶器,澡盆和小便盆,最棒的是还附上一小包强生婴儿用品给合(洗发精,沐浴精,爽身粉和乳液)。
三、富人“聚乐部”需要采用更加“平等”和“伙伴”式的客户服务与沟通方式
很多企业对于富人的营销,总是习惯性地认为为客户创造“尊贵”甚至是“高人一等”的感觉是服务与客户沟通中最重要的目标,君不见,居然有企业推出所谓的“跪式服务”!然而,大量的事实和经验证明,企业为客户提供服务的级别是与自已的品牌定位息息相关的。如果企业“向下”看客户,客户会感觉企业的傲慢。如果企业“向上”看客户,客户会看低企业品牌。对于富裕人群,最好的方式就是采用更加“平等”和“伙伴”式的客户服务与沟通方式。ClubMed的核心服务理念就是把客户与工作人员变为平等的伙伴。在ClubMed里只有两类人,G.M.和G.O.。G.O.是亲切的东道主,G.M.是可爱的客人。G.O.是Club Med的灵魂,也是细节服务的特色。不同于一般饭店的服务人员,他们不穿制服也不收小费,都拥有独特专长,他们来自世界各地,具备多种语言能力,免费教G.M。各项水上、陆上活动或在儿童俱乐部照顾G.M。的小孩,与G.M.共进美餐,是朋友也是玩伴,甚至还是晚间精彩秀中的超级明星。从来到度假村的那刻起,G.O.就会用自己的友好与亲切感染每一位G.M.,让他们立刻投身到度假的心情当中。ClubMed拥有各类的“课程”,从高尔夫到射箭,从潜水到冲浪,G.O.都可以以“玩伴”的角色给你提供各种专业的建议而不是以教练的身份培训你。这种“平等”而“伙伴”式的服务和沟通方式反而让客户放下身段而全身心放松。
根据麦肯锡公司的报告,中国富裕消费者最令人瞩目的特点就是他们比其它国家的富裕消费者要年轻很多。中国富裕消费者的平均年龄比美国和日本消费者要年轻20岁,其中约80%的年龄在45岁以下,而美国45岁以下的富裕消费者仅占30%,日本仅占19%。另外,与中国其它消费者相比,富裕消费者受到了更好的教育。
年轻化的富裕人群更加崇尚“平等”,良好的教育背景让他们更加内敛而不张扬,他们中不少人甚至视“显摆”和“趾高气扬”为不齿,因此,“平等”和“伙伴”式的服务和沟通更显必要。
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