作者：迪铭

    随着企业对于客户关系的重视，“客户俱乐部”成为越来越多企业青睐的方式。从早先的航空、酒店常旅客俱乐部、高尔夫球会到机场随处可见中国移动、中国联通及各大银行的VIP客户俱乐部专享候机室。俱乐部营销在各行业盛行。如今，运用客户俱乐部实施服务营销策略已经广泛被金融机构、房地产公司、汽车厂商、化妆品、服装行业等各大行业使用。可以说，“客户俱乐部”是企业实现“客户忠诚度”乃至整个的客户关系管理战略思想中的一个具体的、操作性很强的一个载体。
   

    然而，绝大部分企业在推出“客户俱乐部”前并没有真正做好规划，特别是对于俱乐部成立后的持续运营策略缺乏仔细的推敲。相当一部分的“客户俱乐部”在照抄甚至全盘照搬其它企业，于是“客户俱乐部”在运营过程当中，离最初的想法越来越远、无法得到合理的投入产出、更不能有效地提升客户忠诚和由此带来的销售提升。“客户俱乐部”成为越来越多企业不能扔的“鸡肋”。

    企业在运营客户俱乐部时，常见的误区有以下三种：
   

    只重视对于客户的回馈或奖励，希望通过经济性刺激达到重复购买的目的，忽视了对客客户关系的改进与提升。客户俱乐部并非简单的等同于积分计划，客户俱乐部首先是一个与客户一对一沟通的平台，高沟通的效率和成果。当面对大量的客户时，和每个客户进行沟通，成为了一件可望而不可及的事情。但是面对激烈的竞争，满足客户差异性的需求、让每一位客户都能感受到企业的关怀，给予每位客户回报，越来越成为企业获胜的关键因素。客户俱乐部为实现这一目标提供了基础。首先，有了客户的数据资料，就知道客户是谁；第二，公司通过数据库，可以充分了解其客户的基本情况以及购买习惯，从而能够找到最有价值的客户并合理分配资源以与其建立关系；第三，可以利用个性化营销产生持续效应。有了客户数据，公司可以将客户细分并对其营销进行个性化管理，提供定制产品和服务，有效促进购买交易并以最低成本建立更亲密的关系。

    只有静态的会员回馈或奖励计划，缺乏动态的运营计划，导致客户参与率低，最终使得客户俱乐部的效益大打折扣。以积分俱乐部为例，一个好的积分计划不仅仅是在回报比例设置和奖品选择中要做到最佳，更重要的是能够让客户实实在在的参与到积分计划中来，并最终对业务产生推动作用。要追踪客户的购买行为和兑换，根据不同的细分客户群制定不同的促销策略，以积分为杠杆实施精准的个性化营销。在明确不同客户行为类型的前提下，发动多层次、短平快的积分营销活动，不仅有利于兑换率即客户参与率的提高，也有利于业务的推广即客户购买的活跃度。

    在运营客户俱乐部时不能充分的体现自身品牌独特的主张，客户俱乐部千篇一律，让客户感觉没有新意。成功的客户俱乐部运营应时刻关注经济价值以外的关怀和归属，情感因素是产品价值和服务之外，一个非常重要的影响客户忠诚度的因素。竞争者可以通过提供类似的物质利益来抢夺顾客，但却无法控制顾客对企业的感情。在俱乐部运营过程中，应把企业本身的品牌定位与品牌主张在会员的沟通、服务及活动中体现出来，让企业品牌与俱乐部品牌深入人心，方能实现高水平的客户忠诚度。
   
    可见，客户俱乐部运营也是推动业务发展的重要力量，不再是附于客户服务部或市场营销部下的一个项目，而应该是一个能够推动客户忠诚度提高和业务发展的独立部门。因此，越来越多的企业将负责客户俱乐部运营的部门独立出来，为了实现专业化的客户俱乐部运营，也纷纷借助第三方专业机构的力量，与自己的客户俱乐部运用团队对接，共同运营客户俱乐部。
   

    客户俱乐部如果能够成功，从客户俱乐部的定位、运营模式的选择、会员利益设计等规划环节要与行业的竞争态势相匹配，更要从会员沟通的实施、积分运营、商业联盟的建设等运营环节入手，实施完美的运营。通过与第三方专业机构的合作，在规划和运营两方面共同发力，是保障客户俱乐部成功实施的重要方法。
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