【原创】赢得每一个客户

2006-1-1  ●  

    作者:迪铭
 
    “客户是上帝”是一句流传了几个世纪的商界名言。现在,情况并没有多大改变,只不过你公司的客户也可能正是别的公司所要费心争取的。如何才能赢得每一个客户,这取决于能否为自己的客户提供更好的服务或者提供更优质的价值主张。
    美国第一资本金融公司(Capital One Financial Corp.,以下简称Capital One)的目标是在适当的时间,以适当的价格,将适当的产品或服务提供给适当的客户,该公司奉行微观细分客户的经营策略,对每位客户进行与其价值潜力相一致的个性化服务。Capital One是全美最大的十家信用卡发卡机构之一,同时也在“2005年度美国商业科技500强”中傲视群雄位列榜首。
   
    深入洞察你的客户
    Capital One认为,真正有价值的资产,是公司收集到的现有客户及潜在客户的消费行为数据,以及善于进行测试的分析团队,因为他们可以分辨出什么对客户才是有意义的。每7个美国家庭中就有一个家庭的详尽资料储存在Capital One的数据库系统中,这家公司在处理每笔业务时,从每个客户的信息被录入那一刻开始,庞大的计算机系统就开始工作,能在几秒钟之内调出某一客户的信息,效率之高无人能及。Capital One的董事会主席瑞奇·菲尔班克(Rich Fairbank)对此有自己独到的见解:“信用卡并不属于银行业——它是信息产业。”
    此外,该公司的CRM系统还利用所获得的大量客户信息,对公司的新产品—各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。每年,Capital One都要做数万个与客户的互动测试。这些试验涵盖新产品、服务流程变革和新商业模式等等。通过试验Capital One完成了对客户的深入洞察,确定了应向特定客户类型推出的适当产品组合。比如Capital One敢于向很多在其他信用卡公司拿不到信用卡的人发卡,因为Capital One已经把用户的信誉等级细分,并在系统中进行了严格的测算,然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡。
 
    为每个客户定制产品
    Capital One可以吸引到数百万用户的秘诀之一,就是它能够针对不同客户群的需求提供相应差异化的产品。Capital One致力于产品创新,创造新的产品功能及定价区隔。将市场细分化为不同的消费群体、多种产品组合藉以满足不同顾客族群的需求、信用卡量身订制。
    Capital One的分析师和产品经理通过对庞大数据的分析和挖掘,一旦有了任何新的想法,就会立刻调集数据进行研究,并在此基础上开发和设计信用卡产品。然后以最快的速度推向市场进行测试和调整,最终形成成熟的产品。
    Capital One可以提供6000种以上的信用卡,每一个细微的条款、要求、优惠的调整,都可能影响到当月客户声明的内容。某些卡主可以拥有一个不用年费的奔驰联名卡,还享受20000美元的信用额度;而另一些客户则需要支付29美元的年费却只能拥有200美元的授信额。一些信用卡板上有可爱的加拿大老鼠图案,而另一些人却喜欢有日本地图和富士山形象的卡片。不管你的需求是什么,Capital One的数据库里总是可以迅速为客户匹配好你所需要的产品列表。
 
    每次沟通都是销售机会
    客户热线电话原有的角色应该属于服务客户,而非销售产品;销售产品会让热线本身带有很强功利性,必然削弱服务的力量。然而Capital One前任总裁奈杰尔·莫里斯(Nigel Morris)却认为,当客户服务人员在受理客户来电时,如果同时肩负销售产品的职责,必将大大提升服务品质。最终这一富有革命性的创意在通过高效的商务智能系统得以实现,他们的计算机系统可以帮助客户服务人员精准的识别客户来电的原因和潜在的需求。
    比如说,当某客户打来电话,电脑就会马上显示这位客户的全部历史交易,并将其与上百万个其他客户进行参照比较。如果某位有价值的客户打电话投诉对信用卡的利率不满,在0.1秒以内,计算机系统将帮助你确定这位客户是谁,推测其来电的原因,并为电话坐席准备好客户的相关信息,甚至还能提示这位客户可能购买的产品;根据系统提示,坐席代表将为客户提供更低利率的三种套餐,在解决了客户投诉之后还成功推荐了其他产品。Capital One将每一个跟客户的沟通都视为销售机会。
 
    与业内的其它公司相比,Capital One基于庞大的客户信息推动战略性的市场营销,重革命性地开创了“定向营销的途径”,此举撼动了整个信用卡界,被认为是重新定义了信用卡产业。Capital One为信用卡行业做出了很好的示范,赢得客户的秘诀在于利用信息技术了解每个客户的需求,并为每个客户提供他们喜欢的产品、服务和沟通方式。

【作者】迪铭顾问 屠春晓


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