随着券商实力和数量的不断扩大,经纪业务已进入买方市场,经纪业务微利时代已经到来。对于经纪业务的末端细胞———证券营业部来说,引入什么样的营销理念,如何打造核心竞争力,决定着营业部能否生存并发展。

    客户是证券经纪业务赖以生存和发展的基础。在技术差异越来越小的今天,对客户服务战略地位的无视和短视,意味着将在未来市场格局变化时被无情地淘汰出局。企业的价值等于其客户关系的价值的总和,忠诚的客户群体更是证券服务行业最为宝贵的财富。

    客户忠诚的定义

    客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。不同的客户所具有的客户忠诚差别较大,不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠诚。

    对于商品销售企业,衡量客户忠诚度主要有两方面,即客户的保持度和客户的占有率。对于证券服务行业而言,忠诚客户也有两层含义：一方面客户满意于公司的品牌、服务,对公司有信赖感,愿意长期滞留于公司；另一方面能给公司带来较多赢利的客户,即80/20原则中能给公司带来80%收益的20%的客户。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚,企业无法买到客户的忠诚,只能增加客户的忠诚。

    培养忠诚客户群体的方式

    培养忠诚客户群体的前提是对自己的客户群体有一个准确的了解,识别本行业客户的独特性,掌握导致客户不忠诚的原因。具体方式可从以下几方面着手：

    （一）对不同的群体进行准确的营销定位

    1、散户该类客户数量最多,影响力最大。这类客户多为非职业性的,不是每天固定到,却相对稳定、一般不轻易更换营业部。从这个意义上讲,他们的忠诚度最高,但这并非是其与券商的亲疏关系决定的,而是由本身的客观条件限制以及其非职业化带来的对券商的依赖程度决定的。也正因如此,散户在我们整个服务传递过程中参与程度比较低。所以,我们营销的重点应放在如何提高他们的参与度上。例如,可以通过开办夜市、举办股市沙龙等能切实解决他们问题的形式来唤起他们参与的热情,使他们感受到证券营业部对他们的重视,以此来扩大券商的影响力,巩固忠诚度。

    2、中户是介于散户和大户之间的较为特殊的群体。他们的文化素质和层次都相对较高,有较强的独立性和较好的证券投资分析能力。他们既没有散户对券商那么强的依赖性,也没有大户与券商那样高的参与度和互动性,所以这层客户与券商的伙伴关系相对宽松。另外,中户不像散户那样繁琐,也不像大户那样挑剔,正因如此,他们往往被我们所忽略。实际上他们的弹性最大,商业潜力最大,最容易为券商创造利润。针对中户群体,我们的营销重点应放在充分挖掘其潜力,通过重培养,把对大户的优质服务提供给中户,如提供最快、最新的资讯,提供最新技术的交易手段和交流培训的机会,这样自然就提高了中户的忠诚度。

    3、大户多为职业投资者,其时间充裕,经验丰富,在我们的整个服务传送体系中参与程度最高。他们由于资金量大、交易量大而备受券商关照。上至营业部老总,下至大户管理员,都能与其跟朋友一样相处。也正是由于大户群体自身条件的优越,因而成为券商必争的目标。面对市场上的众多物质诱惑,其心理期望自然膨胀,更容易被外界因素影响,被其他券商拉走的可能性也较大。因此,从这个意义上说,大户的忠诚度是最低的,巩固这层客户关系的服务工作最关键,也最辛苦。要想长期留住该类群体,仅靠一些物质手段是远远不够的,必须从思想上、情感上甚至文化上使他们获得价值认同感,这样才能真正留住他们,提高他们的忠诚度。

    （二）制定合理的定价和派送策略

    随着经纪业务总供给量的增加,投资者可选择的余地加大。在券商服务未能出现明显个性的时候,营业部在很大程度上靠折扣来参与竞争。这样一来,客户的物质需求被激活和强化,对券商提出了越来越高、越苛刻的要求。这使券商陷入两难的境地：一方面券商要提供高回扣,以求改善经营现状；另一方面,券商得不到合理的回报,偏低的利润率使券商难以提供有吸引力的优惠。

    这种现状是券商不得不面对的。可以说,价格策略依旧是券商竞争中所采用的主要手段。适当的让利于自己的忠诚客户确实有利于提高客户的忠诚度,但因急于改变经营现状而采取不明智的折扣手段,则只能使情况进一步变坏。因此,券商应该认真考虑利润构成情况,仔细划分赢利性客户,制定合理的定价和派送策略。

    那些给公司带来较多赢利的客户群体是客户关系管理的首要目标。占公司销售利润的40%至50%的客户群体,能给公司带来可观的利润,并且可能成为公司最大的利润来源。券商可以针对这部分赢利性客户投入更多的精力,提供高于一般客户的佣金折扣,以培养本营业部的忠诚客户群体。比如,部分券商采取“累进制的佣金”收取方式,即根据某一时间段内客户的交易量来制定佣金比例,随交易量的增大,佣金比率逐级递减。这种有针对性的折让不失为一种合理的定价和派送策略,有利于提高该部分客户群体的忠诚度。

    （三）与客户建立互动关系

    客户忠诚度是通过互动、对话来建立的,累积了对客户的了解,知道什么时候该提供什么样的东西,才能让客户心甘情愿地与你合作。在未来激烈的市场竞争中,没有比了解客户的偏好更为重要的了。因此,证券公司可以通过客户座谈会,股评报告会,以及一些有客户参与的文体活动来加强与客户的沟通,注意培育忠诚客户群体,建立信息反馈系统。另外,券商可以通过建立客户档案,甚至用现代营销理念建立客户数据库来精准地掌握客户相关资料。

    总之,培育和维护一个忠诚的客户群体是证券营业部核心竞争力的体现,是券商在转型过程中得以生存和发展的保障。以“客户价值为中心”的理念,将贯穿国内券商新一轮的竞争浪潮之中。

本文来源：豆丁网