作者：迪铭
积分，对于广大消费者是比较熟悉的。目前使用积分的行业主要有通信、信用卡、零售、航空、电子商务，例如移动，全球通和动感地带客户每消费一元就累计一个积分，航空公司的如里程累积也是一种积分形式。但对于证券行业来说，积分还是一个陌生的东西，证券作为一个大众消费者投资的渠道，与广泛使用积分的传统消费行业有着较大的区别，这种差别是否就意味着证券行业不适于使用积分呢？
积分作为一种客户管理手段，在众多行业中的成熟应用，尤其在航空和零售行业的使用，去得到较好的效果。证券行业，从另一角度来讲，投资也可以视为一种消费，参与投资的客户，即消费者，作为券商的重要资产之一，是需要对其进行管理和维护的。所以，作为客户管理手段之一的积分，同样也适用于证券行业。唯一不同的，由于证券行业的特殊性，积分的形式与传统行业会有较大差异。
采用积分这种客户管理手段，企业需要考虑两个方面的问题：一，什么样的积分规则适用于本企业。二，通过积分，客户能得到什么回报，这种回报是否有足够的吸引力，是否能与客户建立起长久的粘性。第一点涉及到具体的积分体系规划的问题，而第二点则涉及到积分的战略规划、积分的定位等问题。本文的重点放在第一点积分体系的规划方面。
当企业决定采用积分计划后，第一步需要解决的是积分规则问题，该采用何种形式的积分累积及兑换规则。首先，需要确定积分计算的基准，基于多方面的权衡考虑，采用交易量作为积分累积的基准是比较合适的选择。其次，确定积分规则的关键点是需要计算客户的价值贡献，再根据客户的价值贡献，确定一定的比例作为客户回馈，按次比例计算出的价值再等价转换为合适的积分值，即可确定最终的积分规则。例如，若客户交易20000元，按1.0‰的佣金率计算，客户佣金贡献为20元；若按5%的回馈比例计算，则回馈客户1元；若按1积分价值0.01元计算，则该笔交易累积的积分值就是100积分，由此确定的就是积分累积规则。这只是通过初步分析得出的积分规则，在宏观层面上，难以知晓施行该积分规则一年所要付出的成本，这就需要对积分进行测算，其中涉及的工作量是比较大的。
在设计积分累积规则中，有一个关键指标—积分价值，在设计积分兑换规则时是非常有用的，该指标在一定程度上决定了积分兑换规则，即积分的货币价值。基于积分的货币价值，也就实现了积分与积分兑换品之间的价值对接。所以积分兑换规则中最重要的就是积分兑换产品的梳理、定价及打包组合。在兑换规则的后面，就是兑换的实现及流程，其中涉及第三方公司，如物流公司、礼品及包装公司、第三方联盟企业资源的合作等。
成熟的积分应用，都离不开IT系统的支撑，如此复杂的流程也需要借助IT系统来实现，在初次的积分规则确定可脱离系统单独实现，但在实施积分应用之后就需要建立积分系统，如下图是一积分系统的规划图。
积分系统规划图
积分规则、积分系统的实现都可通过技术来实现，但最终积分在客户管理上能起到的作用，需要对积分的运行进行不断的跟踪、分析，以及客户反馈的收集，最终使得积分兑客户和企业成为一种双赢的理想形式。
【作者】迪铭咨询顾问 田野
本文来源：中国客户管理网
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