作者：迪铭
本文的商业银行零售业务是指国内商业银行向个人及家庭提供金融服务及相关金融产品的服务。在发达国家商业银行零售业务的比重都在50%以上。零售业务已成为商业银行的主要利润增长点。
商业银行的零售业务具有以下优势：
1、零售业务涉及居民生活、消费、投资各方面，与证券、保险、基金等金融市场有很强的交叉性与互补性，业务创新空间广阔。
2、零售业务具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大等特点。对于同样的经营规模，零售业务可以更好的分散风险；实现质量、效益和规模的协调发展。
3、随着中国的经济增长，中国的富裕群体呈稳步上升趋势，日益增多的的城市家庭步入中产阶层，成为零售业务的主要客户
4、宏观经济发生变化时，业务的收益与经济波动的关联度较低，收益比较稳定。
同时商业银行的零售业务也面临较一定的挑战：
1、受传统管理体制的影响，商业银行的机构设立不完全是市场、客户和效益导向。管理环节多，对市场、客户的反应不灵敏、市场机遇把握能力不足。
2、对大众客户群的海量客户数据不知道如何利用。
3、对于中高端客户的服务手段不足，理财服务时而体现为金融产品的销售。
现在的服务业面对的中心问题是客户的匮乏，而不是产品的短缺，以客户关系导向、关注客户的终身价值、提升客户满意与忠诚的服务营销手段成为银行金融服务关注的重点。如图所示，下文从服务营销的角度浅谈做好金融服务营销值得关注的几个层面：
一、客户的分类和与分级
银行的客户数量庞大，而服务资源有限，客户分类与分级是提升金融服务效率与效果的前提。
客户分级关注客户的终身价值，包括显性价值与隐性价值，显性价值体现为当前业务的增长，客户的成长性与未来价值则代表持续与发展。
客户分类是利用有限的服务资源提供针对性的服务、提高客户满意度的另一个基本而重要的手段，客户分类的依据是客户的自然特征与社会特征，这需要对客户的处境、认识与行为偏好做充分的研究，并在验证的基础上得出有效的分类。
二、设计针对性的服务手段与营销策略
满意与忠诚的客户具有营销成本低和口碑效应等优势，如果没有针对性的服务与营销策略，客户分级与分类只会流于形式而没有实际效果。客户的分级与分类只是手段，目的是通过针对性的服务提升客户满意与忠诚。同时，分级与分类作为银行的整体服务策略，为一线服务人员的实际服务过程提升了效率。
三、详细梳理客户接触点提升客户感知
“真实瞬间”指的是实际服务接触中的客户体验，客户对服务的感知源于服务接触，与自己的心理期望比较，客户得出对服务过程的满意度水平。
银行的服务接触包括远程接触中的ATM、电话银行、网上交易系统、网站、电话接触、短信和面对面接触中的现场服务与沟通等形式。而服务现场的环境、服务人员的专业形象与态度、对客户的关心与主动服务、对客户需求的响应以及服务过程中的业务办理、咨询服务等构成了服务的独特要素。
对服务过程、服务人员、服务的有形环境与展示的每一个环节从客户感受角度重新梳理，并做好服务人员观念与技能的培训提升是服务营销的关键支撑。
四、服务营销标准化
设计服务标准的目的是把客户的需求变成具体的行为和行动标准，重点是客户关注的服务要素，而不是服务中的每个行为都要标准化。服务标准包括：（1）硬性标准：如“1分钟内客户打通服务电话；每月几日几时客户帐单到达等。”（2）软性标准：如“主动服务；客户来访有人及时接待；使用礼貌的电话用语；语言得体；具有专业水平；关心顾客；首接责任制；专心聆听客户；”
服务标准可以有效培养服务人员的服务观念与行为，进而形成良好的服务文化，营造满意的客户感知。服务标准的设计同样应当是客户导向的标准，而不是管理人员认为的标准。
五、服务接触中的关键事件
客户往往无法感知和评价全部服务接触过程，常常是基于个体特征或关键事件来评价整个服务，因此有必要对不同类别的客户群和服务过程中客户印象深刻的关键事件与环节着重梳理，在实际服务过程中有效提升客户感的服务效果。
六、客户关系提升
简单地说客户关系包括信任度与熟悉度。一个良好客户关系发展阶段包括从陌生人到熟人、从熟人到朋友、再从朋友到形成合作关系的忠诚客户的过程，而每一个阶段都会有相应的关系标志。
客户到网点办一笔汇款并不意味着建立了客户关系，客户可能仅是一时需要不得不来某银行行办理业务，只有服务过程中建立了客户信任与满意的深刻印象才意味着建立了客户关系。而每一个阶段的客户关系会有相应的策略与措施，快速识别客户关系的发展阶段，娴熟地运用相应策略提升与客户的关系将会有效地提升客户忠诚。
七、发挥服务传递中员工与客户的角色
服务价值依靠服务过程的传递实现，服务传递中的二个关键角色是员工与客户。员工对角色的认识，对服务过程中面对的冲突的认识、正确的心态与处理方式；客户在服务过程中的角色承担同样对服务效果起着重要作用，一个合作的客户将会对服务效果的提高产生积极的影响，有效引导与教育客户成为积极的投入者同样有着重要意义。
当然服务传递中也包括银行的合作渠道与宣传媒介，做好对他们的管理与培训一样不可忽视。
八、服务评价与管理
对服务的过程明确核心的要素与要求，建立良好的客户互动与服务监听与反馈为服务评价提供及时信息，加以评价和持续改进。这一过程应当形成一个常态。同时，良好的客户互动也是提升客户忠诚的关键环节。
九、适当的客户预警机制与服务补救
通过客户关系管理数据库对日常服务中的关键事项及服务评价的重要情境建立标志并及时记录，通过电子化手段形成自动预警机制，辅以服务人员的临机处理，针对性提供服务补救手段，并策略化服务补救手段，以达到客户感知得到了公平的回报甚而超越客户期望，进以利用服务补救提升客户忠诚。
【作者】迪铭营销咨询顾问 梅百庆
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