作者：迪铭
作为忠诚计划的一种相对高级的形式，客户俱乐部凭借着能与客户进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素的优势，已经被越来越多的企业所采用。然而回顾客户俱乐部在我国的发展历程，诸多的客户俱乐部项目仍然未能达到企业的预期，依据存在着不少误区。对于客户俱乐部使命的把握，和对趋势的判断，有助于客户俱乐部的运营变得更加富有成效。
一、客户俱乐部的发展
客户俱乐部是由特定的组织发起并由该组织运营管理的，其目的是能够通过定期与会议的沟通并为其提供具有较高感知价值的客户利益。客户俱乐部的目标是通过建立富有感情色彩的关系激发客户，并提高客户的忠诚度。
客户俱乐部是客户战略的一部分，客户战略发展经历的四个阶段，客户俱乐部也随之发展。（如图1）
图1：客户战略发展的四个阶段
上世纪70年代，营销战略是以产品驱动为主。对客户的洞察水平较低，强调产品价值而不是去追踪客户。市场策略的实施是根据产品来划分，而不是针对客户群来划分，极少与客户互动，简单的产品结构，所有客户面对同样的产品。
上世纪80年代，营销战略处于客户敏感型阶段，以服务营销为主。这个阶段由于物质的丰富，客户的需求产生了变化，由此产生了细分市场的概念，对客户的识别水平也进一步提高，根据产品系列来识别客户群，按照价格的高中低档来区别客户群，与客户的互动基本以企业向客户的单项沟通为主，断断续续的客户接触，无整体规划，为不同阶层的客户制作不同档次的产品。
上世纪90年代，营销战略处于客户驱动阶段，强调客户关系和为客户提供解放方案的价值。能够从企业层面来识别客户，按照价值和需求两种维度来别分客户，与客户实现双向互动，在沟通协调中不断完善客户关系，为不同层次的客户提供标准产品下有限的裁剪选择。
进入新世纪，营销战略处于整合一对一阶段，强调为客户提供更广泛的整合体验价值，共享资源与整合的营销运营，建立客户价值驱动的互动组织。 知晓每个客户的偏好，追求，满足每个客户的需求，与每个客户的进行互动反馈循环，为单个客户批量定制。
客户俱乐部是客户战略中客户忠诚度计划的一种类型，从上个世纪 80 年代起，以提高顾客忠诚度为目标的客户俱乐部，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。
客户俱乐部首先是建立与客户沟通的媒介，是与客户信息整合与营销的平台。客户俱乐部由特定的组织发起并运作，需要定期与客户进行直接沟通，通过相应的服务营销方式来激发客户的需求需要。建立富有感情色彩的关系是提高客户忠诚度的核心。
二、目前普遍存在的误区
目前我国的金融、航空、汽车、消费品和零售等行业已经广泛的采用了客户俱乐部策略来实践忠诚营销。实施效果却参差不齐，大部分客户俱乐部项目虽有一定的效果却远未达到原来的期望。其中有几个典型的误区阻碍了企业去实现客户忠诚的目标。
将满意客户等于忠诚客户
传统观念认为，发现正当需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚，如此过程构成了营销三部曲，由此得出客户满意必然造就客户忠诚的结论。因此，企业运营的客户俱乐部项目纷纷把提高客户满意度作为重要目标。
但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话，根据贝恩管理顾问公司的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国 40 多个不同行业 390 多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。
将价格刺激等同于忠诚营销
目前国内客户俱乐部常常将会员积分计划与客户俱乐部等同起来，其实会员积分计划仅仅是客户维系手段的一种，即用额外的利益奖励经常来光顾的客户，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。
显而易见，仅仅依靠这样的维系手段是非常不可靠的。第一，竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，客户容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引。客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。仅仅包含积分或折扣等经济性利益的客户俱乐部仅仅是最初级的客户忠诚计划，在目前的市场竞争水平下，已经很难帮助企业实现创立客户俱乐部时的期望了。
将业务运营等同于俱乐部运营
客户俱乐部作为相对独立的忠诚计划，应该有自身独立的运营体系；而目前市场上很多的客户俱乐部只是空有一个名号，实际运作的内容由市场营销、客户服务部门负责填充，给客户的感觉是老酒装新瓶，换汤不换药。
成功的客户俱乐部项目应当以会员为中心来设计运营计划，并根据企业及其联盟伙伴的资源来实现对会员资源的运作。企业应当建立相对独立的部门来负责客户俱乐部的运作，或与第三方专业公司合作的方式来运营俱乐部，这样才能真正发挥客户俱乐部的价值。
三、客户俱乐部的发展趋势
客户俱乐部的发展也随着市场环境的变化而不断衍生出新的趋势。
以积分/折扣为基础的客户俱乐部会改变客户的期望值
如果行业内主流企业都实施了类似的积分或折扣计划，那么这样的举措不但不能增加客户的忠诚度，还会让客户总是关注其他更加便宜的产品和服务。在航空、酒店等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的客户俱乐部，结果是，客户俱乐部已经不能成为企业的竞争优势，也不能为企业赢得更多利润。但是，企业又不得不推出客户俱乐部使自己在行业中立足。
因此，仅仅以折扣或积分为核心的客户俱乐部将受到严峻的考验，不断增值的客户期望值将驱使他们寻找新的客户维系手段。比如一些企业将客户俱乐部与经营理念、品牌美誉度结合，会最终增加企业的核心竞争力。例如万科集团的万客会起到更多的是建立品牌美誉度的功能，依靠万客会通讯、各种客户活动以及网络平台，对客户进行的宣传直接作用于品牌的美誉度。
满足专业化客户的需求
现在，客户受教育程度越来越高，使得很多客户从情感型消费者转变为理智型消费者，而且他们的信息来源和渠道也越来越多。这使得客户能很好的在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断，很多客户在这种比较重逐渐成长为具有相当专业水平的专业化客户，而通常他们是自身社交圈中的意见领袖，维系这样一个客户的价值很高，同时难度也很高。
这需要企业投入更多的精力用于持续性的客户研究，了解客户在客户生命周期中的不同阶段的不同需求，特别是具有丰富购买经验的专业化客户的需求，以便更好的响应他们的需求。客户俱乐部在运营过程中将特别关注对于专业化客户的识别，提供更多的专业增值服务，赢得消费者中的意见领袖。
共享忠诚客户俱乐部兴起
联盟积分计划是共享忠诚客户俱乐部的一种常见形式，联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。
企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，企业主要通过提高客户的“钱包占有率”、最大限度地发掘客户的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分会员卡较合适；联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、客户资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的客户资源。
客户俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，目前的趋势是朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。我们有理由相信，客户俱乐部将被更加广泛的应用，其运营形式也将随着市场和客户的变化而不断创新。
【迪铭作者】屠春晓
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