众所周知，金融行业自2000年初完成了系统大集中后，广泛建立了各类应用系统如网络、自助机等，分支机构与总部的联系也越来越紧密。在此基础上，银行、证券公司的零售部门逐渐开始对集中客户管理有了信心和想法，期望建立起一套真正对营销业务起到帮助客户管理系统。但是，在不断的实践中发现，要寻求突破解决现实的海量客户管理问题困难重重，最后还是沦为了一个传统的销售记录留痕系统。所以，如何建立一套新一代的CRM系统，实现业务目标，系统高效运作，将零售业务的服务营销水平提高到新的台阶，摆在了零售业务营销管理人员的面前。
首先，我们看一下目前现状和问题进行一下分析，看构建新的CRM体系应该注意哪些方面：
1、 信息孤岛仍然存在，统一客户管理平台难以诞生。集中业务系统打通了总分管理的平台，多个部门都在此基础上作业，它是金融企业的核心系统，所以它的“权威性”和“法规性”不容“修改”，ATM、网银、网上交易、呼叫中心等应用系统“各自为政”，分别由不同的部门在应用和管理。在目前变化极快的社会当中， 这些客户的信息、账户信息、接触信息对于营销部门而言极其重要。只有将各个应用系统打通，重新打造一个独立于核心交易系统的集中客户管理系统，才能使营销体系的各级人员施展拳脚。
2、 海量客户缺乏分类分级，营销对策不知如何制定，资源不知如何配置。银行、证券公司、基金公司的客户动辄几百万，客户需求不尽相同，在没有较好的分类分级方法的情况下，很难合理地给客户和客户对应的部门配置资源。客户关系管理，“关系”重在满足需求，做好针对性服务，所以分级服务、分类营销是管好客户做好营销的基础。
3、 产品、服务与客户脱节，没有引擎匹对二者。金融行业的零售产品测出不穷，令人眼花缭乱，有沿袭国外、照搬竞争对手的，也有拍脑袋出来，真正根据客户需求原创出来的特色产品不多。产品的特征特性，适合何种人群，在何种场景下推广也没有较好的定义。我们知道，金融行业有自己金融产品、也在积极做好服务创造各种服务产品。这些服务和产品在研发之时就要定义好目标人群，推广策略，在市场部门和客户经理身上得以实现。所以，产品和服务是需要与不同客户通过匹对引擎得以精准营销的，更进一步是需要通过合理的服务营销标准动作这一引擎来推动的，而这里面大有文章可做。
4、 客户关系管理缺乏全面有效的考核方式。目前金融行业还是以传统的业绩考核方式在进行，其中隐藏的客户管理问题很难暴露。通过多接触点的记录、客户状态的升级、客户对服务和产品的接纳程度、客户总价值的提升、客户黏附度等考察客户管理的成效，对客户管理团队、客户经理、中台直接服务人员以及中台服务产品经理等都是如此，只是管理关系的侧重点不一样。建立这种考核机制，既有利于长期坚持做好客户关系管理，又有利于做到考核的合理公平，同时为改进产品和服务提供借鉴。
基于以上分析，我们认为金融行业以客户为中心、基于分级服务分类营销的新一代CRM系统的基本框图建议如下：
从图中我们可以看到，构建新一代的CRM系统应该注意以下几条原则：
1、 需要对客户后进行研究，作出合理的分级分类。客户的基本信息、账户信息、行为信息、对服务和产品的需求信息是客户视图的全貌。其中客户的资产价值可以作为分级的参考。账户信息包括投资信息、交易信息、账户变动信息等，行为信息主要指客户与金融企业在多接触点上的沟通状况信息，需求信息主要指客户对服务和产品等的需求、对服务的偏好、对金融理财交易态度等信息。这些都是客户分类分级的重要参考，而分类分级的方式需要进行定性和定量方面的大量研究分析，制定合理的模型后加以应用。客户经理和一线人员，乃至大中台的人员都可以一次作为参考，来合理的对客户展开营销和服务。
2、 金融产品库和服务产品库是满足客户需求的资源，前者是金融行业自身的研发产品，不同产品适合不同的客户；后者是金融行业的服务营销举措，将其产品化也是金融行业的增值服务和差异化竞争手段之一。两者需要进行标签化，即适合人群、服务方式、风险特征等等不断细分。产品化是后续服务营销标准化的起点之一，而且也是服务定价、产品组合、数据库营销、交叉营销的起点之一。
3、 产品服务匹对引擎、服务营销标准化引擎是打通产品服务和客户的主要驱动力源泉。前者可以使金融行业适销对路，产品不断完善；后者可以很好的推广服务营销标准规范，客户获得良好一致的服务体验。直接接触点是这样，客户经理的服务营销也是要这样。
4、 KPI考核需要围绕着这套系统来反映客户管理的过程。客户接触的全貌在这套系统中得以集中，对中台产品经理、支撑体系，前端客户经理、营业厅、分支机构等都可以进行很好的考核和比较。较之传统的结果考核更为科学和预前。
新一代的CRM系统不只是一套技术平台，它实际是一套标准化的客户管理方法和体系。达到客户战略的意图体现，中到产品服务的打造，细到服务营销具体动作的触发等。既含有静态和动态的信息，又含有工作流，还有从计划到实施、到反馈评估等闭环管理体系，它是分级服务分类营销的具体落实。在它的基础上，还可以展开客户俱乐部的管理、整合数据库营销、客户体验调查等方面的应用。
“千里之行，始于足下”，新一代CRM是一个逐渐建设的过程，让我们先从第一步“了解你的客户”开始吧！
【作者】迪铭资深顾问 李文宇
.jpg)
.jpg)
.jpg)