每当我们谈及“营销”一词时，我们往往就会想起铺天盖地的户外广告，无穷无尽的手机短信、彩信，或者是挂之不绝的促销电话等等，作为老终端用户的我们，似乎已经对营销产生了一种自然的恐惧和抵触感觉。那些所谓的整合式的营销，也就是企业利用各种渠道来频繁的、毫无针对性的来打扰我们客户。我相信很多朋友作为终端用户对这种“打扰”是感同身受的。就在去年，我还收到了好几个朋友的短信，其中简短列出：本人已不堪忍受被无数房产、金融、健身会所、贷款机构以及无数无厘头式的短信所困扰，终于决定更换手机号码……这种无奈之举我相信在我们身边应该是不胜枚举吧。
作为营销方，在感受到了这种客户无奈的同时，我们是不是也应该放慢的我们脚步，来审视一下我们目前所在运作的、执行的所谓营销是不是符合市场规律以及客户管理之道呢？
首先，整合营销绝对不是简单的加减，而是需要针对特定的客户人群，在合适的时候，运用合适的方式给予传递合适的信息。整合一定是要有舍取，一定不能是乱炖式的狂轰乱炸，那样的营销是会把我们客户吓跑的。对于整合营销的运营，更是需要各个营销团队之间互相配合，各司其职。否则成本下去了，效果上不来，客户体验又极差，这种得不偿失的例子是很多的。所以整合一定是要在有长期策略的和短期方案的基础上，有条不紊的来实施。
其次，营销不同于销售，营销更注重于企业与客户之间的沟通，产品信息的传递以及客户忠诚度的维系。在很多情况下，营销不直接产生订单，但是营销过程中沉淀下来的各类客户信息，对于企业来说，可谓是弥足珍贵的。因为那些是客户最新的信息及反馈，我们要好好利用它，第一步就是需要很好的把它记录下来，为日后的分析、筛选、营销做好基础。关于如何更好的利用这些信息来做营销，我会在今后数据库营销相关话题中在和大家一起讨论，这里就不做详细阐述了。
再次，整合数据库营销运营绝对不仅仅是营销部门一个部门的事情。它会涉及到策略设计部门、客户管理部门、营销产品研发部门、数据分析部门及各种执行或许供应商的管理部门。所以，每一次整合营销运营都是一个大动作，不要把它和一次简单的产品促销画上等号。
最后，整合营销运营是一个长期的事情，有它的阶段性，但是需要持续做下去，而且是越长期，你的收益也会越大。
以上是有关整合营销运营的一些特点，那么我们一直在说整合，到底如何整合呢？那么我在谈及整合之前，让我们先来看看有哪些常用的营销工具以及他们各自的特点。（这里我列举一些常用的主动式营销工具）
直 邮：直邮可谓是比较传统的，也是被运用的最多的一种营销方式。它的特点是可以非常详细、直观的把我们所需要传递的信息给到我们的客户。客户在拿到邮件的同时，可以比较清晰的、主动的去了解他感兴趣的内容。这就是为什么直邮目前在很多西方国家还是被用作主要的营销工具和方式。他的缺点就是随着目前国内营销广告的泛滥，客户的展信率、阅读率已经越来越低了，而且他的成本相对较高。
无线短信：随着手机的使用普及，它也被作为非常普遍的一种客户接触方式和渠道。它的优点就是客户阅读率较高，因为在你没打开短信之前，你是不知道里面是何内容的，这是和直邮不太一样的地方。他的缺点就是传递内容篇幅有限，往往需要非常精简的阐述你需要表达的信息。同时，随着国内垃圾短信现象的日益增加，无线短信的在用户心中的可信度已经日趋下降了，它的成本较低，执行速度很快。
呼叫中心：这种方式我相信很多朋友都已经不再陌生了。毫无疑问，在培训、执行到位的情况下，呼叫中心座席和客户沟通时的那种客户体验是以上两种方式所无法比拟的。它的缺点就是搭建成本及人力成本较高，所传递的内容不直观，执行效率不高。
电子邮件：随着网络的普及及国民沟通方式的改变，电子邮件已经成为很大一部分人群的沟通渠道。它的优点就是传递信息比较完整及直观，成本较低，传递速度快，缺点就是对客户的沟通习惯有一定的要求，不是适合所有的客户人群。
网 站：如同第四点一样，随着网民的越多，网站也变成了一个非常常用的客户接触点及营销聚集地。它的优点是信息发布迅速，内容丰富，缺点就是主动性不强，需要通过和其他方式配合把客户吸引过来。另外，和电子邮件一样，对适合人群有一定的要求。
了解了各种营销工具的特点，我们下面再来举一个简单的整合营销的例子，来看看如何把各种工具有机的结合起来，达到真正的整合营销。我曾经帮助一家著名IT企业的事业部做过多次的营销方案的策划及整合营销的运营，其中有一次我觉得可以拿出来和大家分享一下：
客户人群为国内的多家中小型企业主，企业规模不大，而且客户分布在不同的行业，也就是客户的对信息沟通习惯会有所不同。从客户信息来看，基本信息较全，联系方式基于直邮地址、手机、座和电子邮件。营销目的是为了向客户传递春季的一款新产品，希望在第一时间吧产品信息传递给客户，并也希望在过程中产生一定的订单。
在具体执行的时候，我们先把客户分成两类，一类是具有电子邮件地址的客户（A），一类是无电子邮件地址的客户（B）。针对A类客户，我们先利用电子邮件平台发送产品相关信息，并在邮件中注明销售中心热线电话（配备相关的呼入线）和相关的产品网站，以便于收到邮件的客户可以查询更加详细的产品信息及配置。然后依据电子邮件发送的结果，对于阅读过电子邮件的客户在做定向的外呼，提高客户感知度和购买意向。对于B类客户，我们先做一轮直邮的发送，并在预计到达日的1-2之内，对这些客户进行定向的无线短信的提醒，提醒客户查收直邮产品信息，并在短信中注明销售中心热线电话和相关网站。最终客户对结果非常满意，既达到了预期的促销目标，也帮助客户节省了相关的运营成本，并过程中更新了许多实效的客户信息，帮助企业节省了二次营销的成本。
以上只是一个基于客户信息的非常简单的整合营销运营的例子。当我们了解了我们的客户，了解了各类营销工具以后，我们就能非常娴熟的搭配组合各类营销工具及方式，在合适的时间，把合适的信息传递给合适的客户人群，并可以在过程中提高客户体验及品牌忠诚度，帮助企业、客户实现双赢的目标。
【作者】迪铭顾问 陆炜
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