迪铭总裁史雁军受邀出席新媒体时代的服务品牌建设论坛并发表演讲

2012-3-30

      3月28日，“2012新媒体时代的服务品牌建设”高峰论坛在北京东方花园饭店隆重举行。会上，本次论坛承办方、北京迪铭营销咨询有限公司总裁史雁军先生发表题为“社会化媒体时代的品牌建设”的主题演讲。

北京迪铭营销咨询有限公司总裁史雁军演讲中

      谈到品牌建设很有意思，现在已经社会化了，但是我们还会聚在一起开会，我在路上就在想，现在都有微博了，为什么不能把这样的会议取消掉，但是我们还是身不由己，我们很想自由。品牌建设也是这样，有很多很好的品牌，谈到品牌的忠诚度，这十年想到品牌会想到谁，会想到苹果，苹果在2009年开始在品牌忠诚度上已经位居榜首，2009、2010、2011年苹果一直排在榜首；第二位是谁？他做的产品很有意思，是染发产品，是染发剂，我自己很多白头发，但是我没有用。我看了很多次都没有记住这个牌子，但是我知道这个染发品牌一直是排居第二位，第三位是三星。传统的品牌在构建自己品牌的时候花很多精力做广播、传播、推广，传统品牌建设过程中是这些东西在里面。现在我们发现，在这个时代品牌一天会发生很大的变化，比如说最近这一周来非常热的事情，像舒琪事件，很多以前的事情被搬出来，很多情况改变了我们传统的认知，颠覆了以前我们对品牌的认知。我们发现品牌不仅会往前走，还会倒退，一个企业的品牌如何建设，如何维护？带来很多很有意思深入的话题，这些话题值得我们深入的思考。今天通过我的探讨谈一谈“社会化媒体时代品牌的建设”是什么？

      我们一直在思考一个问题，比如说我自己会关注趋势，在市场中我做咨询做了12年。咨询有两类。包括过去在发生什么，现在在发生什么？这个事儿调研就要收钱，比如说看医生先检查，过去发生了什么，比如说客户满意度、品牌知名度等等，现在多少人知道我们，有多少企业了解我们，有多少客户在买我们的产品。有多少买书的人知道快书包，他会关心这些问题，这些问题现在回头看和往前看的趋势。趋势都是由现状产生的，明年会怎么走，后年会怎么走，我们会发现在市场上有很多有意思的品牌存在，现在我们还记忆尤深。我印象中很有意思的事情，到现在为止互联网圈子里面还在探讨1小时的模式，这个品牌还在，我们知道这个企业已经没有了，但是这个品牌还在，在很多人心中它还存在。比如说我这些年研究证券比较多，现在在中国如果你从事证券十年以上的话，你可能听说过（黑虎）证券，现在这个证券已经没有了，但是它开创的模式还存在。从02年到现在，目前为止互联网交易占到所有交易的97%以上，你会发现这个带来的趋势不可逆转。当然不代表这个品牌能留下来，这是我们看到一块儿。这背后是什么？是什么样的模式？是商业模式、财务模式，还是客户模式？随着财务报告做出来，有很多企业没有盈利就上市了，但是最终一个商业模式能否存在，能否持续，最根本的支撑还是有没有可持续的稳定的客户。对于品牌来讲，无论是知名度、品牌价值也好，最后最有价值的核心是可持续的客户，客户的忠诚是最根本的。

      我们知道，在传统品牌里面，我记得以前做营销的时候，很多年以来排在品牌榜非常靠前的位置有万宝路，只要你抽烟想戒烟很难，我们用什么样的产品让你戒掉很难呢？比如微博，政府在做烟控。品牌跟客户的衔接，现在越来越紧密，以前不是，以前可以先有品牌，可以没有客户。现在随着社会的发展，客户的声音和品牌的融合逐渐在融合，这个趋势非常明显，这是我们看到的一块儿。在这个时代，我们会发现一个很有意思的现象，这个现象会左右今后很长时间的发展，我们叫“我”主义，现在我们花钱的时候跟以前不一样，我坐在家里拿出苹果电脑、拿出iPad上新浪微博，上网买书，都是以我为中心，周围所有的设施、环境、娱乐、社区等等都是以我为中心。而我们以前的方式是什么？现在北京市的电视开机率跌到30%以下，你会想象你的手机会三天不开机吗？不会。但是，电视机就是这样，在我家里，电视机三天开一次机就不错了。但是以前我们是看电视，现在思维方式变了，我要找我自己适合的方式。所以你会发现在以我为中心，以我为主义的时代里面，很多企业构建品牌的方式也发生了变化，当我觉得跟我无关的时候，那对不起，那是你的事情，不是我的事情。你会发现一个核心的环节不是社会，是我，以自我的方式实现了社会化。你会发现社会主义的方式现在是“我”主义，你会发现这个趋势已经存在，而且它带来的变化是非常有意思的变化，这些变化意味着我们跟客户的关系，互动模式，以及我们逐渐影响和接入客户的思想和方法都在发生变化，这些已经存在了，零售行业、通信行业、科技行业、金融行业、互联网行业。

      我们知道联想在中国的PC在中国占有率是40%的份额，你会发现打开电话用的东西都不是自己的，壳子是自己的，其余的都不是。这个时候，你会就发现，原来联想做到最后就像大家买了一辆马车，车上拉的都是人家的东西，马车就是在干苦力活儿。所以联想就在改变战略，他会发现掌握客户不是把一个东西给客户就可以了，而是要考虑如何占领客户的思想，这个发现很有意思。企业开始走向客户，在我主义里找到客户。品牌是什么？品牌最后是变成最后跟一个客户一个客户去做斗争，建立自己的品牌烙印。在客户里面找到自我主义，这是品牌建设的趋势，在社会化媒体上，在社会化品牌建设这是一方面。

    社会化品牌营销是什么？我们知道有很多的大师在研究这块儿。我前两天在准备材料的时候，翻出来一些论文讲社会化媒体，和社会化品牌艺术的时候，会发现来自很多品牌大师的文章，我发现很多问题不是这两年才出现的，很多年前就有很多前沿的思考者在思考社会化品牌，只是那时候互联网刚刚出现萌芽，那时候关于社会化媒体、社会化品牌的探讨就非常多。这里面发现有很多的方式都在围着一个核心走：企业的声望、声誉。这是品牌在社会化发展过程中沉淀下来的。

      社会化品牌营销在欧美的发展过程中是如何推广的？传统的品牌营销，毫无疑问有两个最关键的要素。一是产品；二是要素。企业是卖什么的？企业给客户提供什么？很多时候传统的品牌营销都是从企业出发的，我的产品很好，我的质量多高，我的服务多优秀，都是企业自己在讲品牌，企业可以控制媒体、买断媒体做这样的传播和推广，逐渐再影响客户。你会发现品牌影响客户的过程，品牌建立起来之后慢慢地影响客户，浪来了之后退潮的过程才是影响客户的过程，渗透客户的过程。这个速度很慢，快的话需要很高的成本。我们看到以前的产品，五年前、十年前的苹果，包括麦当劳也是一样，“3.15”一个事件让麦当劳全社会知名了，每个品牌都有自己的规定，我们会发现麦当劳有自己很好的家规，这个事儿对麦当劳是好事儿还是坏事儿，这是一个很有意思的现象。很快麦当劳在微博上就会有反映，发出声明。当时还有一个披露，把评论关掉了，但是又很快开了。这个速度非常快，之后的评论，我相信如果整体来统计的话，应该是正面的评论比负面的评论还要多。你会发现，这样一个“不好”的事件却为麦当劳省了非常多的广告费，虽然也会有负面影响，但是传播效应非常的大，大家探讨的很多话题并不是产品质量，而是在对客户的品牌，客户的认知。这时候麦当劳维护的是他的声誉，并没有纠结在产品质量本身上。这跟中国企业做事的传统方式是完全不同的，传播是靠渠道、靠媒体，企业控制咨询来传播品牌。

      这个事件告诉我们：事情变了，规则变了，很多人可以参与其中，甚至很多人根本就不吃麦当劳，比如说我以前吃，现在不会吃，但是在这件事情上我会给麦当劳加分。这就使得在品牌之后，服务和服务承诺这些软性的东西在里面运作。品牌有两类：一是服务品牌，服务品牌非常难做，你会发现很多企业的软文，比如说企业的服务推广非常具备难度，就是这些原因所致。在以前尤其是服务型企业做品牌的很少，或者很难做，或者压力很大，通常来讲做的比较多的都是有形产品，最典型的就是消费者为主的快销品。这是传统的品牌建设，离不开产品和服务这两个根本的因素。

      社会化媒体有几个特性，第一个就是品牌指纹，你在社会上传播的东西，说的话，表述的方式，你的语言、态度会沉淀下来。最近，舒琪的事件就是指纹，会被翻出来，你有烙印就躲不掉，这些东西会被记录下来。你会发现在传统的公关上来讲，有时候做假科学软文可以，但是在社会化媒体来讲，有很强的功能通过客户的识别和体验就会发现有些是假的，真的会被慢慢放大，假的也会被放大。所以指纹效应非常的明显，它有历史，它会沉淀。

      另外，每一个点击都会给你刻上烙印。媒体的价值对企业品牌来讲不断地给你刻各种各样的烙印，这是很有意思的现象。这些环节对我们有什么启示和启发？这些对于社会化品牌建设有哪些借鉴意义呢？我们看一下思想和方法，第一就是要跟客户对话、沟通，你要走进客户才可以。然后需要传统文化，传播思想；最后传递的是价值，传递价值的方式有很多，并不简简单单靠抽奖、送礼，而是要靠社会化的东西来做，如何分享、如何传播，如何通过社会化品牌运作带来价值，跟客户做到互动，带来影响力的传播，最后落实到价值上去。

      对话、文化、价值，你会发现在所有的品牌运作中，都在走一个流程，从互动到传递文化，最后带来价值，这里有产品吗？如果你讲自己的产品很好，很快会被砖头埋死，你会发现跟传统媒体运作方式发生最大的变化，企业可以当之无愧的讲这个版面我买下来了我就可以发软文，你靠自己人做社会化媒体运作的方式已经过时了，你必须走进“我”主义，走进客户主义，让客户帮你讲才可以，让客户帮你去传播。社会化媒体品牌的运作，跟传统媒体运作是完全不同的。

      你会发现，我们要走进那个“我”，走进每一个“我”，那么怎么做社会化的客户管理？他们很难管，以前客户不要管客户，管好媒体，做好公关就可以了，但是现在发现，做社会化媒体需要管好客户，这是以前从来没有的现象，这几年出现了这样的现象。如何做好这件事情？让客户对你竖起大拇指，很难，很有挑战性，如何做呢？以前我们讲口碑营销，是口口相传，从口口相传变成口碑，这是我们讲的舆论。谁的声音多就是谁的，靠舆论。舆论并不是真正的影响力，这只是舆论而已，这是以前的做法，很多企业在做口碑。换句话说就是做托儿，那是传统的做法。现在呢？现在随着传播的过程中，你会发现在网络世界里冲击波是非常快的，这个时候已经不仅仅是口碑事件，而是网络的冲击波，这个冲击波可以一浪一浪的传播，在一天之内可以传遍，全球几亿人看到，这种影响是非常大的，传统的方式没有人会做传播，这里的传播在于他人分享，认为它有价值。这个过程中，传播带来的效益如何让客户真的愿意参与进来，现在发现传播更重要，他愿意分享更重要，这些过程使得我们需要认真的看待，如何让客户更多的参与进来，盘活企业的价值，让企业的客户更加活跃。“我”主义在企业运作中会有多少，会发现企业让我分享出去我的成份越多，企业的价值越多，这背后就是企业的行为中枢。

      这个趋势是什么呢？作为一个社会化品牌管理者，你需要走近客户，客户个性化就是社会化，你需要去识别客户的特征和方式，我们会发现在传统企业里面，识别客户分类是很难的一件事情，很多企业没有完成客户分类的过程，包括我们看到的大的银行，大的移动公司，大的科技公司，很多企业没有完成客户的分类。但是，社会化媒体要求我们实现个性化，否则你就不知道今天可能会得罪谁，这个个性化就是社会化。这里带来了很有意思的话题，美国有一家很有名的赌博网站，品牌做的非常好，趋势开始在行业里率先推行了一个计划，非常成功，有1100万的会员，这些会员贡献他们收入的80%，是百亿美金的量级。而中国国际航空公司在一个拥有13亿人口的国家，现在只有不到2000万的会员。

      现在你会发现要沿着这个路走，完成客户分类的过程，或者要开始这个过程，我们讲趋势要做到开始考虑客户的个性化识别问题，这个问题是摆在每一个社会化媒体营销者面前的问题，要思考这个问题，要做这件事情，这是很重要的因素。

      你会发现社会化就是个性化，你会发现你现在需要面对每一个人沟通，你需要以客户为中心的流程，以我为中心的流程，这是客户需要的，要就着客户的时间。这个过程要做好客户管理，而不是媒体传播管理，这是往后面走必须要面对的选择，这是趋势也是对策。

      哪些企业做到这些了？他们是怎么做到的？我们应该向哪些企业学习？我们分享一些案例。

      在社会化品牌传播其实不需要涉及任何产品信息，就是不需要懂任何产品就可以做社会化品牌的传播，甚至可以完全跟品牌无关，它只是态度，它只是文化，它只是互动，只是你愿不愿意跟客户接近。

      你会发现两个企业不同，完全产品不同的企业可以在社会化面前表现出完全一样的个性和特征。这使得我们开始考虑社会化品牌元素的时候，你会发现它是一个多品牌元素，并不是企业的产品品牌，而是你要塑造自己的个性，企业的个性，更多的是由那个“我”决定的。根据不同“我”群体塑造多个不同的帐户，每一个帐户是一个个性和特色。不是按照产品走，是按照“我”走。多品牌元素、建立第二联接、创建子品牌，这次“3.15”一个客户信息暴露的事情，很多企业需要去买联接，你会发现在互联网有人买流量，有人买粉丝，甚至有人去买电话号码，买联接。为什么企业不去建立联接呢？如果你的品牌跟客户之间是没有联接的，在以前可以，以后是不行的，所以要建立第二联接，这是很重要的一块儿。你不仅仅要考虑社会化品牌传播的问题，要考虑社会化品牌忠诚的问题，甚至要考虑社会化客户忠诚计划，这已经是一个趋势。我们知道，在欧美忠诚计划发展30年，从1981年开始最早从美国航空公司开始，向全球推科技化，已经发展了30年，最近30恩年忠诚计划在欧美已经走下坡路，因为该做的都做完了。全美国最大的赌场也是世界500强之后，他的一个忠诚客户，如果持续赌博的话，大概会收到150次信息，包括积分兑换、回馈等等。你会发现卓越亚玛逊，在互联网圈子里做的是比较好的，但是我发现如果我在上面交易，交易一次会得到3—4次信息，加上促销给我，如果我成为卓越的会员，每周会收到15—20次信息，这个我受不了，所以我在一个月之后迅速的把卓越亚玛逊上所有能够屏蔽的信息先屏蔽掉，否则我受不了。这是我们遇到的情况，他联接过度了。最好的方式是靠客户去分享，企业总是靠自己推。这时候就需要做社会化分享。

      花旗银行：积分的社会化分享。

      现在大多数航空公司都做可以把积分捐赠，可以让贫困地区的孩子坐飞机来北京看一看。现在欧美航空公司已经开始，花旗银行业在做这样的事情，把客户的积分可以分享。你需要做一件社会化的事情，做一件好事儿，不是坏事情，一件事情社会化以后反而阳光了，这使得积分的效益放大，开始活跃起来，而且发挥的价值带来更多的参考性。而且对那个“我”，对那个客户是更有意义的方式。而且可以把客户的积分凑在一起买一个东西让大家分享，这是很好的方式，可以建立很好的联接。花旗可以利用这些信息慢慢的研究客户，会带来很多新的价值，这时候跟客户的互动靠已经存在的媒体和载体，已经存在的积分价值，把它发挥起来，企业并没有投额外的资源，这就是花旗银行在做的事情，我认为非常有意思。这是在今年1月份推出的，已经可以下载和分享，可以利用它跟你的好友分享，我这儿有积分快到期了，现在我不用可以送给你。这是创建第二联接，这是花旗银行在做的事情，大家可以去思考。

      社会化的数据就是新货币，这个提法已经被正式提出来了，很有意思的是在于以前客户吸引客户加入往往是办一张卡，送礼品、虽积分等等方式，成本很高，效益很差，没有互动性。就像现在很多电商一样，先吸引客户进来，吸引一个流量多少钱，转换之后二次订单、三次订单，一年以后发现客户还在的还有多少，不可持续怎么办？那就拼命的买流量，就变成这样的方式，这是很多电商企业的现状。这个压力很大，社会化数据有很多机会，我们看一下。

      这是Facebook的一些做法，就是会员奖励，没有运通也是一家金融企业，利用会员奖励的计划跟Facebook结合在一些做一些事情。我们发现在中国很有意思的现象是什么？是大量的资源其实根本不在社会化媒体的企业手里，在国有企业手里，比如说银行、移动、航空公司、电信公司等等，他们未必真正参与到社会化媒体的运作中，都是一些媒体在看热闹，他们这些产品是缺资源，必须有企业进入才可以，这是我们跟国外反差大的地方，相信趋势会变化。

      美国运通做了哪些事情，“Link、Like、Love”，根据客户在Facebook上，“Like”的事物是你告诉我你喜欢什么，Facebook我们就会给你奖励。这是客户的忠诚跟社会化结合在一起，这件事情只要坚持做就会带来很好的效果，因为成本很低，价值很大，而且效果非常好。

      今年3月份客户可以通过公司网站，美国运通客户可以通过公司网站，实现自己的银行帐户与“Twitter”帐户同步连接，并通过使用Twitter标签来赢取回馈奖励。这就意味着你在新浪微博转发，招商银行信用卡多了一笔钱，这个事儿就完成了。

      如何赢得客户忠诚？构建客户忠诚的营销工具，客户忠诚计划。然后是社会化、客户分类，然后做价值分析，然后做客户关系管理。这是一个顺时针的循环，从忠诚计划开始，这是企业在做社会化媒体建设需要走的路径，需要从忠诚计划开始入手了解你的客户，开始对客户进行分类，把这个融入到你的工作中去，这是我认为要走的路径。

      另外就是交易平台做支撑，以前企业是独立的，我们需要把企业信息的管理、积分管理等结合起来，我们在这里持续的研究、推进，跟企业部署这样的解决方案。